Субститути обмежують потенційну прибутковість галузі, встановлюючи рамки цін для тих, що діють в ній фірм. Чим привабливіша альтернативна цінова характеристика субститутів, тим міцніше перешкода, стримуюча галузеві прибутки. У недавньому минулому цей урок отримали виробники ацетиленових і віскозних тканин, що відчували могутню конкуренцію з боку дешевших матеріалів, придатних для тих же цілей, сьогодні виробники цукру стикаються з широким комерційним освоєнням замінника цукру фруктози, що отримується з кукурудзяного сиропу Субститути не тільки стримують прибутки при нормальній кон'юнктурі, але і обмежують той урожай, який галузь могла б пожинати в період буму. Протистояння субститутам цілком може стати предметом колективних зусиль галузі [7]. Наприклад, якщо рекламні акції однієї фірми можуть виявитися недостатніми для підтримки позиції галузі проти субституту, тривала і масована кампанія, здійснювана всіма учасниками галузі, цілком може поліпшити її колективну позицію. Той же ефект може надати колективну відповідь в таких областях, як поліпшення якості продукції, вдосконалення діяльності у сфері маркетингу, представлення продукції і так далі. На найбільшу увагу заслуговують ті продукти-субститути, які: Характеризуються ціновою динамікою, що поліпшує їх позиції по відношенню до традиційного продукту галузі, або проводяться галузями з високим рівнем прибутку. У останньому випадку субститути часто швидко вступають в гру, якщо ті або інші явища підсилюють конкуренцію в їх галузі, а також викликають необхідність зниження цін або поліпшення фінансових результатів. Аналіз таких тенденцій може виявитися важливимм для ухвалення рішень про те, чи намагатися вибудовувати стратегічні бар'єри для субституту або будувати свою стратегію, виходячи з неминучості присутності субституту як могутній чинник. Наприклад, в індустрії охорони і безпеки сильними субститутом є електронні системи сигналізації. Більш того, їх значущість може тільки збільшуватися, якщо трудомісткі охоронні функції неминуче ростуть в ціні, тоді як електронні системи удосконалюються і дешевшають. Адекватною відповіддю з боку охоронних фірм в цьому випадку, ймовірно, є не спроба перевершити електронні системи по всіх статтях, а пакетна пропозиція охоронців і електронних систем на базі перетворення співробітників в кваліфікованих операторів [8].
Наступний чинник, інтенсивність суперництва, що є результатом ряду взаємодіючих структурних чинників. На сьогоднішній день виділяють наступні чинники:
Численні або рівні під силу конкуренти. Коли число фірм високе, велика вірогідність появи серед них охочих виділитися, а також тих, що розраховують на те, що їх дії виявляться непоміченими. Але і коли число фірм невелике і вони відносно збалансовані за розміром і ресурсами, можливе виникнення нестабільності, оскільки до цього штовхає бажання боротьби і наявність ресурсів для тривалого і енергійного протистояння. З іншого боку, якщо галузь характеризується високим рівнем концентрації або домінуванням однієї або декількох фірм, переоцінка сил навряд чи можлива і лідер або лідери здатні підтримувати дисципліну, а також грати координуючу роль в галузі за допомогою таких засобів, як лідерство в цінах. У багатьох галузях важливу роль в галузевій конкуренції грають іноземні конкуренти як експортери продукції галузі, так і прямі інвестори. Іноземні конкуренти, хоча і мають деякі відмінності, що розглядаються далі, повинні враховуватися в структурному аналізі так само, як і вітчизняні конкуренти; низькі темпи зростання в галузі. Низькі темпи зростання перетворюють конкуренцію на галузі в гонитву фірм за розширенням, за часткою ринку. Конкурентна боротьба за частку ринку значно більш нестійка, ніж конкуренція в ситуації швидкого зростання галузі, коли фірми можуть покращувати свої результати, просто йдучи в ногу з її загальним темпом, і коли всі їх фінансові і управлінські ресурси можуть знайти застосування в процесі розширення; високий рівень постійних витрат або витрат на зберігання. При високих постійних витратах всі фірми відчувають сильний тиск на користь повного завантаження потужностей, що швидко напружує ціни, і навпаки, наявність надмірних потужностей викликає хвилю їх (цін) зниження. Від цього страждають багато виробників сировинних матеріалів, наприклад, паперова і алюмінієва галузі. Важливим параметром, що характеризує рівень витрат, є відношення постійних витрат до доданої вартості, а не їх (постійних витрат) частка в загальному об'ємі витрат [9]. Фірми, що несуть значні витрати в результаті закупівлі великої кількості початкових матеріалів (тобто що мають низьку частку доданої вартості), нерідко відчувають величезну потребу в завантаженні потужностей для виходу на беззбитковий обсяг виробництва, не дивлячись на той факт, що частка постійних витрат може бути незначною. Так само, як і у випадку з високим рівнем постійних витрат, виникає ситуація, коли зберігання проведеної продукції викликає труднощі або великі витрати. У фірм, у цей момент, також виникає спокуса знизити ціни, щоб забезпечити збут. Ця проблема є причиною низького рівня прибутку, наприклад, в таких галузях, як здобич швидкопсувних морепродуктів або виробництво деяких небезпечних хімічних речовин, а також в деяких видах послуг; відсутність диференціації або витрачання перемикання. У випадках, коли продукт або послуга сприймаються як предмет споживання, вибір покупця значною мірою заснований на ціні і обслуговуванні, в результаті виникає тиск, що викликає інтенсивну конкуренцію цін і обслуговування.
Ці форми конкуренції, як наголошувалося, особливо нестійкі. З іншого боку, диференціація продукту створює захист від конкурентних зіткнень, оскільки покупці мають перевагу і лояльність до конкретних продавців. Витрати перемикання, що описані раніше, мають той же ефект.
Крупні прирости виробничих потужностей. Коли економія на масштабі стимулює збільшення потужностей крупними порціями, такі прирости можуть постійно порушувати рівновагу галузевого попиту і пропозиції, особливо в тих випадках, коли є небезпека концентрації таких приростів. Галузь час від часу може випробовувати періоди надмірного накопичення потужностей і зниження цін, подібні тим, від яких страждають виробництва хлора, винилхлорида і аміачних добрив.
Різноманіття конкурентів. Конкуренти розрізняються по своїх стратегіях, походженні, персоналіях, стосунках з материнськими компаніями, мають різні цілі, методи ведення конкуренції і можуть постійно стикатися один з одним в процесі. Їм буває важко точно визначити наміри один одного і домовитися про «правила гри» в галузі. Стратегічний вибір, правильний для одного конкурента, виявиться помилковим для інших Іноземні конкуренти, діючи в інших умовах і часто маючи інші цілі, істотно доповнюють цю різноманітність. Додаткова різноманітність в галузь можуть привносити також власники-керівники дрібних підприємств промисловості або сфери послуг, які часто задовольняються нижчою нормою прибутку на інвестований капітал, не прийнятною для крупних публічних корпорацій, аби зберегти свою незалежність [10]. У такій галузі стан дрібних фірм може обмежувати прибутковість крупніших підприємств. Таким же чином фірми, що розглядають ринок як майданчик для збуту результатів використання надмірної потужності (наприклад, здійснюючи демпінг), проводитимуть політику, протилежну політиці тих фірм, які бачать в ринку свою головну мету.