Поняття конкурентоспроможності не можна зводити лише до техніко-економічних показників виробу. Конкурентоспроможність – це сукупність характеристик продукту та послуг, які супроводжують його продаж та споживання і які відрізняють його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем затрат на його придбання та експлуатацію. Це здатність товару відповідати очікуванням споживачів, здатність товару бути проданим.
Складовими конкурентоспроможності е:
1. Якість товару. При визначенні якості товару необхідно виділити його найбільш пріоритетні властивості для споживача. Надати усі можливі якості товару практично неможливо і немає сенсу з точки зору вимог конкретних сегментів ринку та забезпечення ефективності підприємницької діяльності фірми у цілому. Якість включає такі компоненти:
- техніко-економічні показники якості продукції;
- якість технології виготовлення продукції;
- експлуатаційні характеристики продукції;
- показники призначення продукції, надійності, довговічності, трудомісткості, матеріаломісткості, наукомісткості;
- екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища та базуються на раціональному і дбайливому природокористуванні;
- ергономічні показники, які зв'язані з урахуванням властивостей та особливостей людського організму і покликані дотримуватись гігієнічних (освітленість, токсичність, шум, вібрація, запорошеність тощо), антропометричних (відповідність форми та конструкції виробу розмірам та конфігурації людського тіла), фізіологічних, психологічних та інших вимог;
- естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вид продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача тощо;
- нормативні складові: відповідність продукції обов'язковим стандартам якості, які прийняті у законодавчому порядку у країнах-партнерах. У більшості країн особлива увага приділяється стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки та захист здоров'я людини. Причому продавець товару несе відповідальність за свій товар і після його продажу;
- забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. Патентна чистота забезпечується, якщо оригінальні технічні рішення, використані при виробництві даного товару, здійснені тільки розробниками підприємства-виробника або базуються на придбаній у інших фірм ліцензії та не підпадають під дію патентів інших фірм у конкретних країнах. Якщо у якій-небудь країні ліцензований товар фірмою не запатентований, то там продавати його не можна, інакше фірма може бути серйозно оштрафована. Відсутність патентної чистоти робить продукцію неконкурентоспроможною на відповідному ринку і є серйозною перешкодою до розвитку експортної діяльності.
2.Маркетингова складова, яка показує переваги або недоліки у рівні конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку і запитів кінцевих споживачів, ступенем ефективності роботи з просування товару на ринок, стимулюванням продажів, рекламною діяльністю, врахуванню ЖЦТ, правильністю вибору цінової стратегії, раціональністю формування збутової мережі та каналів товаропросування тощо.
3.Комерційна складова, яка свідчить про якість комерційної роботи порівняно із фірмами-конкурентами та включає рівень компетенції:
- у підготовці та проведенні переговорів та укладанні торгових угод;
- у виборі форм та методів поставки товару;
- в обговоренні умов контракту, зокрема у визначенні ціни товару, його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодженні умов та форм платежу, строків та умов поставки товару, технічного обслуговування тощо.
4.Економічна складова, яка включає:
- вигідність чи невигідність даного товару з точки зору витрат на його використання та утилізацію - кількість та вартість сировини, матеріалів, палива й енергії, які споживаються;
- витрати та строки здійснення ремонту і постачання запчастинами;
- кількість працівників, необхідних для обслуговування даного товару;
- витрати на зарплату, навчання та підвищення кваліфікації працівників тощо.
5.Імідж та престиж фірми, яка продукує даний товар. Показниками престижності фірми є
- ступінь визнання на ринку та у споживачів авторитету її товарного знака (за що вони згодні платити дорожче), її частка у загальному обсягу продажів даного товару, динаміка їх зростання тощо);
- комерційних спеціалістів фірми, які працюють по представленню та продажу товару споживачам.
6.Авторитет тієї країни, де продукується товар.
У цілому усі зазначені вище складові конкурентоспроможності утворюють ціну споживання товару, яка не зводиться лише до ціни, за якою покупець купує товар, а включає такі поняття, як економічність використання товару у процесі його експлуатації, престижність його торгової марки тощо. З боку продавця у процесі встановлення контрактної ціни (продажної ціни, або ціни придбання) спостерігається прагнення включити переваги економічної та престижної складових у ціну продажу, з боку покупця – бажання протилежне.
Конкурентоспроможність товару - поняття не абсолютне, а відносне. Не може бути товару, навіть досконалого з точки зору якості, який мав би однаково високу конкурентоспроможність на усіх ринках та на усіх його сегментах. Конкурентоспроможність товару може бути кількісно виражена та підрахована як співвідношення частки товару певної фірми на даному ринку до частки основного конкурента на цьому ж ринку або як співвідношення затрат на одиницю продукції даної фірми до затрат на одиницю продукції фірми-конкурента.
Фактори привабливості ЗР. Визначаючи переваги та недоліки умов виходу і роботи на різноманітних ЗР, експортери та імпортери керуються набором критеріїв, по яких здійснюють відповідні порівняння.
Існують три основні групи таких критеріїв (факторів):
1. Фактори ринкового потенціалу: величина поточного попиту; місткість ринку та ринковий потенціал; темпи розширення ринку; стадія життєвого циклу ринку; можливості для диференціації (урізноманітнення) конкурентних пропозицій; ступінь задоволення ринку поточною пропозицією; еластичність попиту; купівельна спроможність споживачів; циклічність/сезонність попиту та ін.
2. Економічні та технологічні фактори: ступінь інтенсивності капіталовкладень на ринку (інвестування); виробничі потужності даної галузі промисловості; завантаження виробничих потужностей; рівень та зрілість використовуваних технологій; здатність подолати наслідки інфляції; ступінь доступності ринку; бар'єри для проникнення на ринок; доступ до сировинних ресурсів тощо.
3. Конкурентні фактори: фірмова структура галузі та ринку; конкурентні угруповання та об'єднання; загроза заміщення товарами-субститутами; ступінь диференціації між конкурентами; ринкова й економічна сила конкурентів та ін.
При вивченні ринку слід спостерігати за рівнем та тенденцією зміни цін. Найбільш реальними та достовірними є ціни фактичних угод або контрактів значних учасників ринку. Але ці документи зазвичай суворо конфіденційні. Тому використовують біржові котирування, ціни аукціонів, довідкові та прейскурантні ціни, ціни публікації та ті, що є у спеціальних джерелах. Користуються також індексами цін на найважливіші товари експорту та імпорту.
Аналізу підлягають фактори, які визначають рівень та динаміку зміни цін:
- купівельна сила споживачів;
- витрати виробництва та збуту;
- ступінь конкуренції;
- державне регулювання системи ціноутворення;
- стадія ЖЦТ;
- курси валют тощо.
Експортери мають визначитись з ціновою стратегією впровадження своїх товарів на ЗР:
1. Вони можуть дотримуватись стратегії "зняття вершків", тобто високого рівня цін при поставці на ринок нового, технологічно досконалого товару, прямого аналога якому ще немає, а потім поступово знижувати ціни.
2. Вони можуть здійснювати стратегію "прориву на ринок", тобто розпочати продаж товарів за низькими цінами, а потім спробувати підняти ціну. Але ця стратегія проблематична, оскільки у подальшому підняти ціну на вже застарілий товар важко.
3. Вони можуть проводити політику "цінового лідера ", коли вітчизняна фірма копіює цінову поведінку (рівень цін, цінову політику тощо, причому на більш низькому рівні) великого постачальника на СР аналогічної продукції. Це дозволяє економити на витратах по вивченню ринку та маркетинговій роботі, але має небезпеку, оскільки помилковий або навмисно неправильний хід лідера може призвести до провалу на ринку фірми, яка йде за лідером.
4. Вони можуть використати політику диференційованих цін: дискримінаційних (завищених); преференційних (пільгових).
5. Психологічні методи ціноутворення.
Результативність маркетингової та комерційної роботи значною мірою залежить від того:
- наскільки правильно враховується фірмова структура ринку;
- наскільки кваліфіковано вибрані партнери на ринку;
- яка у даної фірми є інформація про методи та особливості роботи конкурентів на конкурентних ринках збуту.
Важливо знати, які фірми є лідерами на ринку, які їх фінансові та виробничі можливості, стабільність становища активних та потенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутової діяльності фірми.
Слід мати інформацію по фірмах-покупцях, фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливих потенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метою реалізації маркетингових цілей з розширення збуту.