Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию.
Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли. [9]
Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от имеющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия. [1]
Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цен являются:
· достижение выгод в долгосрочном плане;
· получение запланированной прибыли от конкретной сделки;
· удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.
К основным видам относятся следующие ценовые модификации:
· по географическому признаку;
· через систему надбавок и скидок;
· для стимулирования продаж;
· ценовой дискриминации;
· ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Вопрос о географической модификации встает тогда, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Сложились несколько вариантов географических ценовых стратегий.
Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки, связанные с транспортировкой товара до места назначения.
Вариант второй. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их месторасположения единую цену, включающую издержки по доставке продукции.
Вариант третий. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше.
Вариант четвертый. Установление цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета доставки товара от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.
Вариант пятый. Оплата фрахтовых издержек за счет предприятия-производителя. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену товара. Базовая формула цены товара будет выглядеть:
Цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых продавцом + прибыль
Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции, чтобы склонить покупателей к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из нескольких основных элементов.[14]
Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Термин «сконто» означает снижение цены для клиентов, которые оплачивают товар быстрее других или наличными.
Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.
Сезонные скидки. Речь идет о посезонных или предсезонных скидках для покупателей, готовых приобрести товар в несезонное время, то есть в период отсутствия спроса на него.
Скидка за оборот, бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям по основаниям специальной договоренности.
Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и за рубежом.
Функциональная скидка предоставляется службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по реализации товара, хранению, учету.
Экспортные скидки предоставляются продавцам при реализации товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.
Скидки на возврат ранее приобретенного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате ранее приобретенного товара устаревшей модели.
Скидки при реализации оборудования, бывшего в употреблении.
Клубные скидки. Предоставляются национальными и международными дисконтными клубами «клубных ценовых скидок» на услуги и товары своим членам.
Существуют обстоятельства, когда продавец заранее планирует снизить цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулировать сбыт. В рыночной экономике сформировалось множество форм цены, позволяющих достичь такой цели.
Цена – приманка. Изделия хорошо известные потребителю своими высокими качественными показателями, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые порой не покрывают издержки производства, с целью привлечения покупателей в торговую точку.[17]
Цены специальных мероприятий – действуют только в ходе проведения специальных мероприятий или для особых форм предложения товара.
Премии (компенсации) – наличные выплаты каждому потребителю, купившему товар в розничной торговле, производителями данного товара.
Выгодные процентные ставки при продаже в кредит.
Гарантийные условия и договоры о сервисном обслуживании.
Психологическая модификация цен – если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то предприятие может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене.
Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификацией продукта или различными стандартами. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары по различным ценам.
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Предприятия предлагают один и тот же товар для разных слоев населения по различным ценам.
Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В данном случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными.
Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые предприятия устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.
Дифференциация цен в зависимости от месторасположения. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара.
Модификация цен в зависимости от времени. Предприятие порой модифицирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.
Обычно предприятие производит и разрабатывает не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ценовых ступеней по каждой отдельной модификации продукции.
Ступени цены при особом оборудовании. Многие предприятия предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что предлагаться дополнительно и по особой цене.
Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта.
Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если в производствах постоянно используется определенный набор продуктов, предприятия могут включать их поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.[15]
Таким образом, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, выбор правильной ценовой политики, ее динамизм и соответствие сложившейся на рынке ситуации способствует укреплению позиций предприятий в конкурентной борьбе на рынке.
В период перехода экономики к рыночным отношениям необходимо создание хозяйственного механизма, адекватного современным требованиям развития демократического общества. Особая роль в этом механизме отводится ценам, поскольку именно они в рыночных условиях являются основным индикатором состояния экономики, становятся важнейшим регулятором общественного производства на всех уровнях управления, инструментом распределения ресурсов. Преобразование системы ценообразования должно осуществляться с учетом исторически сложившихся особенностей установления цен в отдельных комплексах и сферах национальной экономики, зарубежного опыта.