С 1774 г. число подписчиков резко сократилось и тираж уменьшился на 100 экз. Медленно шла и розничная продажа. В результате Новиков вынужден был признать, что "Вивлиофика" обречена "лежать мертвым капиталом в хранилищах почти вечною темницею для них назначенных"
Причиной создавшегося положения, по мнению ученых того времени, был низкий уровень научной подготовки исторических документов. Ставилось под сомнение качество археографических публикаций. Это удержало издателя от выполнения дальнейших замыслов по изданию древних памятников.
Наиболее плодотворный период в деятельности Н.И. Новикова был связан с типографией университета, которая накануне ее аренды Новиковым не приносила прибыли и существовала преимущественно за счет поступлений из государственной казны. Многие годы продавалась лишь десятая часть изданных книг, а газета "Московские ведомости" расходилась даже в меньшем количестве экземпляров, нежели некоторые книги (по 500-600 экз.).
Ознакомившись с состоянием дел, Новиков подписал контракт о ее аренде сроком на десять лет (1779-1789). В его ведение перешла и университетская книжная лавка. Объединив в одних руках производство и сбыт книг, Новиков создал издательско-книготорговую фирму, способную осуществлять его давние просветительские замыслы.
Помимо хозяйственной самостоятельности, он получил право определять издательский репертуар. Основной статьей дохода было печатание платных частных объявлений в газете "Московские ведомости". Заменив устаревшее типографское оборудование и внедрив принцип материальной заинтересованности служащих, к концу срока аренды Новиков выполнил обязательство "привести типографию в наилучшее состояние".
Каждое из периодических изданий, созданных Н.И. Новиковым, было заметным явлением общественной жизни и осталось в истории русской журналистики и русской культуры как значительное событие.
1769 — «Трутень» (ответ журналу «Всякая всячина» Екатерины II, которое усыпляло общество). 53 номера.
1770 — «Пустомеля» (новое имя журнала «Трутень»). Вышло всего 2 номера, и он закрылся.
1772 — «Живописец» (умеренная сатира). Доминировала крестьянская тема. Просуществовал до 1773.
1774 — «Кошелек». Высмеивалось бескультурное доврянское общество. Закрылся 1775 в из-за цензуры.
1775— «Живописец» (сборника лучших статей из «Трутня» и раннего издания «Живописца»).
«Санкт-Петербуржские ученые ведомости» (помощь в ориентировании в книгах).
«Утренний свет» — сочинения в стихах и прозе разных мыслителей. Невысокая цена, большой успех.
1779 — литературный журнал для женского чтения «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» (в духе возрастающего интереса к нравственно-воспитательной и практической литературе). Сентиментальные повести, элегии и проч. с картинками парижских мод.. Подписчиков немного (57 чел.), т.к. очень дорого (5 руб). Журнал вышел в 4 книгах. Вверг его в новые долги, и журнал закрылся.