В современной эпиграфике к ориентирующим жанрам относятся тексты, которые, находясь в городской среде, отвечают на вопрос горожанина «Где?» или «Куда?» и обеспечивают его комфортное состояние в пространстве города. Основная их функция заключается в помощи при ориентации человека. К ориентирующим текстам относятся в первую очередь топонимические надписи: астионим (название города) – Новокузнецк, Красноярск; хоронимы (наименования районов) – Заводской район, Новоильинский район, Кировский район – расположенные на въезде в соответствующие части города; годонимические надписи (названия городских линейных объектов: улиц, переулков, площадей), названия остановок городского транспорта, надписи-наименования на дорожных знаках. В эту же группу следует отнести рекламные указатели. Подобные тексты часто содержат пиктографический элемент. Например, Мебель «ПУСАН» ТАМ →; Автостоянка 200 метров – в Новокузнецке; Обои →; Большой ассортимент / сумок и перчаток для женщин и мужчин / каждую неделю новые поступления → Красноярский рабочий, 94 – в Красноярске.
Информирующие тексты сообщают горожанину о характере описываемого объекта, времени работы, географическом положении, о вкусах владельца и т.д. К данному типу жанров принадлежат рекламные и служебные объявления, расписания работы торговых объектов, учреждений, фирм (Например, Мы работаем с 9 до 20 / без обеда и выходных; В апреле подарок каждому покупателю / Отделочные материалы). Часто в подобных текстах используются пиктографические элементы: закрашенные прямоугольники разного размера, стрелки и т.п.
Призывающие жанры обращены к системе ценностей горожанина и «предназначены регулировать поведение человека, задевая как вечные ценности (призывы и лозунги наглядной агитации…), так и сиюминутные, связанные с текущим моментом, со злобой дня – от листовок предвыборных кампаний до рекламы «самых модных» сигарет, напитков, жевательной резинки» [Шмелева, 1994а. С.108].
Основным типом текстов призывающих жанров является реклама как макрожанр, важнейшая функция которой наряду с презентацией товара, фирмы или услуг – призыв купить или воспользоваться предложением. Таким образом, любой рекламный эпиграфический текст есть явно или скрыто выраженный призыв. Например, Открой свой вкус! J7 вкус здоровой жизни / 37-84-91; Mr. DooRS / универсальная встроенная мебель на заказ / Большой выбор декоров / Любые размеры / Освободи место для жизни / ЕвроМастер Кирова, 31 т. 58-98-34 – в Новокузнецке; Не ленись – поднимись / Удивись и купи!!! / 2 этаж “1000 мелочей” – в Красноярске.
В большинстве случаев (74,7% в Новокузнецке) призывная функция выражена имплицитно. Например, Массаж / все виды / т. диспетчера 61-85-29; Фирма «Хоакр» / Печати и штампы за 1 час / на высокопрочной резине по лазерной технологии / ЛАМИНИРОВАНИЕ / документов до формата А4 / т.46-68-37 - (т.е. прочитывается: “Воспользуйтесь нашими услугами”).
К манифестирующим жанрам относятся многие рекламные тексты, некоторые эпиграфически выраженные эмпоронимы, надписи бытового и политического содержания. Основной коммуникативной целью является самовыражение автора. Манифестация (представление собственного “Я”) часто характеризуется наличием оценки (в рекламных текстах, как правило, положительной). Например, ЗАВОД №1 ПРОДУКТ; Новокузнецкий театр «Синтезис»; Свежий / Вкусный / Аппетитный; Вкусный горячий бутерброд ПОДОРОЖНИК – в Новокузнецке; Краски Тиккурила / Колор студия / т. 272-542 / товар сертифицирован; OW-40 / 45-35-21 / TEBOIL Финский специалист по маслам – в Красноярске.
Таким образом, современная эпиграфика занимает все пространство города: улицу, магазины и учреждения народного хозяйства, транспорт, дорогу. Рекламные эпиграфические тексты “осваивают новые пространства”: асфальт, пол, флаги. Аналогом часто встречающейся в Новокузнецке уличной “асфальтовой” эпиграфики в красноярском языковом быту является магазинная реклама, располагающаяся на полу. Подробная презентация товара в витрине торгового предприятия в Новокузнецке функционирует на протяжении последних лет достаточно широко. В Красноярске впервые подобный текст был зафиксирован в 2001г.
Современная эпиграфика отличается жанровым многообразием: призывающие, манифестирующие, информирующие, ориентирующие. В роли автора может выступать администрация города, руководители предприятий, горожанин как частное лицо. Эпиграфика в современном городе выполняет сразу несколько функций: во-первых, функцию ориентации человека в пространстве города, во-вторых, информирования о каких-либо событиях (прошедших или предстоящих), в-третьих, функцию эстетизации города.
Современная эпиграфика города не имеет четких законов построения текста. Главным является то, что она должна в полной мере отвечать возложенным задачам (презентация фирмы, продвижение товара, ориентирование в пространстве города, самовыражение автора и т.д.).
В данном разделе остановимся на характеристике социальной эпиграфики, которая является специфической чертой Новокузнецка отличающей его от Красноярска.
Эпиграфика современного российского города весьма разнообразна. Она включает тексты наружной рекламы, магазинные вывески, эпиграфику транспорта и учреждений и т.д. Наряду с ними в городе функционируют тексты, которые горожане привыкли называть социальнойрекламой, понимая под ней любой эпиграфический текст, расположенный на щитах-установках и не несущий рекламной информации. Приведу пример диалога, случайно зафиксированного летом 2001 года на одной из остановок городского транспорта.
А (мужчина, 35-40 лет, интеллигентного вида): Реклама в нашем городе цветет и пахнет / Смотри сколько новых появилось //
Б (молодой человек, видимо, студент): А что / по-моему красиво / даже весело можно сказать //
А: А я что против / нормально / особенно знаешь / молодец Мартин (мэр Новокузнецка) / социальной рекламы много сделал //
Б: Не он / допустим / но все равно приятно //
На наш взгляд, использование термина социальнаяреклама не совсем целесообразно. Толковый словарь С.И. Ожегова [Ожегов, 1994] дает следующее определение рекламы: «Реклама –1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-либо с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая реклама. 2. Объявление с таким оповещением». Таким образом, рассматриваемые ниже тексты не выполняют рекламной функции. Для их обозначения предлагается ввести термин социальнаяэпиграфика и понимать под ним все тексты фатической коммуникации, утверждающие моральные и нравственные принципы современного общества, призывы, не ставящие перед собой цель рекламирования, - в общем, все тексты, каким-либо образом влияющие на настроение горожан и регулирующие отношения между городом и горожанином.
Социальная эпиграфика Новокузнецка по сравнению с Красноярском весьма разнообразна (зафиксировано 35 эпиграфических примеров, следует отметить, что один и тот же текст может повторяться в различном исполнении, т.е. меняться шрифт, фон, размер - таким образом создается видимое многообразие, отмечаемое горожанами). Попытаемся представить некоторую типологию текстов социальной городской эпиграфики Новокузнецка. Эпиграфические тексты мы рассматриваем с точки зрения трех факторов: жанра, автора и пространства [Шмелева, 1994а].
Как уже отмечалось во Введении, данная типология предполагает выявление в городской среде ориентирующих, информирующих, призывающих и этикетных жанров. Специфика социальной эпиграфики не предполагает наличия всех жанровых форм. Так, не удалось зафиксировать ни одного примера текста, первичной функцией которого было бы ориентирование в пространстве города.
В социальной эпиграфике к информирующим жанрам (около 15%) можно отнести тексты, сообщающие о проведении благотворительных акций, каких-либо социальных мероприятиях, встречах, знаменательных датах, юбилеях. Например, Темная сторона / Благотворительная лотерея / “Кузбасс против наркотиков” - сообщение о проведении акции. Новокузнецк 2000; Новокузнецк 381 – сообщение о дне рождения города
Удалось зафиксировать пример, который по своей структуре сходен с текстами наружной рекламы (064 – телефон доверия / круглосуточно), т.е. содержит название, некоторые пояснения относительно предоставляемых услуг и график работы. Но, тем не менее, мы относим его к социальной эпиграфике, основываясь на специфике “предоставляемых услуг”.
В эту группу не следует относить театральные афиши, объявления, сообщающие о гастролях известных групп, артистов, певцов (например,Вас приглашает цирк! У нас вгостях шоу-программа “Фантом-тропик”Приходите!). Такие тексты являются рекламными, т.к. основная их цель – привлечение зрительской аудитории.
Обычно в информирующих текстах нет указания на автора, заказчика или фирму, что играет основную роль в отнесении их к социальной эпиграфике (например, Деньгородана площади Общественных мероприятий / Фейерверк в 23:00).
Призывающие (или императивные – около 15%) жанры в социальной эпиграфике получили достаточно широкое распространение. Они играют роль регулирования отношений между городом и горожанином, регламентируют поведение человека в городской среде. Призыв в социальной эпиграфике редко выражается прямо, в отличие от текстов наружной рекламы (“Мир”! / Май!! / Покупай!!! – пример из городской среды Красноярска). Например, Проезжая часть транспорту! Тротуар – пешеходу! (призыв к соблюдению правил дорожного движения); Новокузнецку образцовые чистоту и порядок! (призыв-лозунг, появившийся накануне общегородского субботника).