Выполнение перечисленных правил взаимодействия власти с общественностью позволит развивать гражданское самосознание и воспитывать у людей активный интерес к проблемам государственного управления.
При нехватке или отсутствии общественного доверия, неприятия ценностей уменьшается возможность создания учреждений, действующих на неформальной, не иерархичной, саморегулирующейся основе, которые в новых условиях становятся продолжением и дополнением официальных учреждений.
Эти проблемы могут решаться в таких конкретных направлениях деятельности связей с общественностью в органах государственной власти, как установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о принимаемых решениях; изучение общественного мнения; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; прогнозирование общественно-политических процессов; обеспечение органов власти аналитическими разработками.
Связи с общественностью – важный элемент политической системы общества. В переходный период в России начала формироваться демократическая система, неотъемлемым атрибутом которой является наличие обратной связи между государственными органами и населением, участие народа в принятии политических решений. Система связей с общественностью является связующим звеном между государством и гражданским обществом.
В силу того, что в последнее время активно развивается процесс, который получил название "медиатизации" политики, перемещается в сферу средств массовой информации и коммуникации, государственная власть должна с особой ответственностью подходить к взаимодействию с прессой. Для этого следует помнить о том, что СМИ поднимают и освещают обсуждаемые в обществе темы и таким образом доводят их до сведения исполнительной власти. И они же представляют обществу деятельность правительства и, следовательно, контролируют и критикуют его действия, и это закономерное явление. В данном случае трудно переоценить значимость работы служб по связям с общественностью в органах государственного управления. Службы по связям с общественностью призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов власти, планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов.
В настоящее время важнейшей проблемой российской власти является низкий уровень доверия граждан к деятельности государственных учреждений. Преодоление сложившейся ситуации возможно при условии роста профессионализма государственных служащих, их умения вести диалог с населением, взаимодействовать и устанавливать контакты с различными социальными группами. Без поддержки государственных решений со стороны населения реформирование осуществить невозможно, поэтому изменение взаимоотношений между властью и гражданами становится актуальной задачей социально-политического управления.
В отношениях между властью и обществом назрела необходимость перехода от технологий воздействия к технологиям взаимодействия, а также учета общественного мнения и создания условий для привлечения граждан к принятию управленческих решений, особенно на местном уровне. Право граждан на получение информации, учет их позиции, предложений, привлечение к участию в подготовке решений может быть реализовано с помощью связей с общественностью. Использование знаний и умений в этой области способствует установлению обратной связи с населением, которая отвечает принципу субсидиарности, то есть передачи полномочий и ресурсов на более низкие, близкие к населению, управленческие уровни.
В органах государственной власти связи с общественностью являются "многофункциональной системой..., включающей в себя два аспекта. Во-первых, ... теоретическая работа с целью выработки рекомендаций для высшего руководящего звена. Во-вторых, ...практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов".
Одним из наиболее перспективных способов современной управленческой мысли является управление на основе знаний. Ведь знания – это, прежде всего, информация, позволяющая принимать наиболее адекватные меры и вести эффективную деятельность. Наиболее передовой технологией управления на основе знаний является управление на основе когнитивного подхода, то есть, подхода предполагающего учет ценностей, мнений и информации, которыми владеет общество. Ведущая роль в становлении этого направления принадлежит Марку Джонсону и Джорджу Лакоффу и другим исследователям.
Общий смысл этого подхода сводится к тому, что формирование политики осуществляется на основе внутреннего и внешнего опыта всех участников взаимодействия. Понятие опыта многогранно и включает в себя мнения, позиции, навыки, знания и т.д.
По мнению, Ж-П. Бодуана, общественное мнение формируется под влиянием системы ценностей, преобладающих как над действиями, так и над поведением. К ценностям общественности органы государственной власти заставляет обратиться желание достичь легитимности и сформировать соответствующий имидж надежности, ответственности, стабильности бизнеса и т.д.
Важный вывод для исследования вопроса связей с общественностью в органах государственной власти с позиции когнитивного подхода состоит в том, что общественность реагирует не на действительность как таковую, а на то, как она представлена и отражена в его "картине" мира, состоящей из убеждений, ценностей, установок, языка, воспоминаний и других психологических фильтров. Внутренние представления создают психические состояния, которые затем управляют поведением людей. Поэтому когнитивный подход изучает структуру субъективного опыта человека, в принципиально эмпирическом ключе, т.е. большое значение имеют моделирование возможного поведения общественности, проведение экспериментов, проверка мероприятий. В соответствии с этим внимание специалистов по связям с общественностью должно быть сосредоточено на исследовании ментальных феноменов человека, как основы формирования адекватного и главное позитивного образа органов государственной власти.
Используя наработки когнитивного подхода в управлении совместно с достижениями современных информационных технологий, можно получить универсальный инструмент осуществления политики по связям с общественностью в органах государственной власти. В частности, это относиться к вопросу планирования деятельности связей с общественностью. Исследователи, в частности Старцев Я.Ю., формулируют следующий алгоритм:
1) определение основных характеристик пространства, в котором работают связи с общественностью, и осуществляется политика в целом (какие ценностные установки существуют в данном обществе, на данной территории, в социальной группе в целом и каковы представления по поводу власти и ее проявлений, связанных с проводимой политикой. Характеристика пространства может быть представлена в виде образных схем, которые включают рисунки, графики, логические схемы, текстовые примечания и пр.).
2) определение целевой аудитории, ее интересов и целей (выявление адресата, его "картины миры"). Например, государственные структуры взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями: население: избиратели, налогоплательщики и клиенты; выборные должностные лица; служащие; средства массовой информации.
3) определение устойчивых представлений целевой аудитории о государстве (необходимо максимально подробно охарактеризовать уже существующие представления, их структуру и условия формирования).
4) формулирование собственных целей проводимой PR-кампании (к формулированию цели кампании необходимо подойти творчески, отрешиться от шаблонов и оперативных задач).
5) составление перечня представлений (образов) об органах государственной власти, которые должны быть в конечном итоге сформированы у населения (т.е. что люди в результате должны видеть, во что верить, что знать и как все это должно быть организовано).
6) определение методов воздействия, модификации существующих представлений и формирования новых (используемые технологии и процедуры формирования образа органов государственной власти, установления коммуникаций и побуждения к действию – лоббирование, создание сайта в Интернете и т.д.).
7) разработка способов реализации изменений (изменения могут касаться структуры, процедур или целей деятельности. Проанализировать, каким образом можно разрушить вновь созданную систему представлений, выявить слабые стороны, проанализировать причины успеха или неуспеха кампании. В любом случае итогом этих изменений должно стать переосмысление деятельности.
Необходимо ответить на вопрос, зачем осуществляется деятельность связей с общественностью, и что лежит в ее основе? Основная задача связей с общественностью - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных.
Представим весь комплекс факторов, влияющих на формирование представлений человека об объекте в виде следующей цепочки:
| Действия --- Отношения --- Интересы --- Потребности --- Ценности |
В данном случае "Действия" есть результат мотивированного "Отношения" человека, основанного на собственных "Интересах" обусловленных "Потребностями", управляемыми "Ценностями".