Поскольку СМИ в той или иной степени отражает реальные проблемы, которые происходят у жителей, анализ сообщений прессы и телевиденья позволяет судить о ситуации в муниципалитете.
Для повышения объективности исследование СМИ строится с использованием метода контент-анализа. Исследователи регулярно отслеживают все информационные сообщения в СМИ (пресса, телевиденье, радио) и заносят нужные сообщения в базу данных. После этого на основе базы данных подсчитывается количество информационных сообщений по той или иной теме.
На основе базы данных можно построить отчёт содержащий, например, наиболее упоминаемые темы. Такой отчёт показывает, какая же проблема привлекает внимание СМИ и общественности – если на первом месте стоит ЖКХ, причём оценка журналиста отрицательная, то ясно, что что-то не в порядке с ЖКХ.
Основным достоинством технологии мониторинга является его простота и дешевизна. Так для анализа всех информационных сообщений местных телеканалов и газет достаточно одного человека, от которого даже не требуется профессиональных знаний и специальной квалификации.
Основным недостатком технологии является то, что он всё же нацелен на СМИ, а не на граждан. А телеканалам и газетам свойственна избирательность – у них есть владельцы, которые "настраивают" СМИ должным образом; также телеканалы выбирают для освещения те темы, которые будут интересны зрителям. Кроме того, мониторинг способен показать, где есть проблема, но не описывает, в чём же собственно она состоит.
Делая вывод по данному параграфу, можно сказать следующее: осуществлять подобное взаимодействие государственная служба сможет при наличии более простой системы проведения административных процедур, чтобы государственная служба стала ближе и доступнее гражданам, в интересах которых создана, отличалась большей оперативностью, гибкостью, экономичностью и действенностью, а также отработанностью технологий ее взаимодействия с общественностью.
Взаимодействие власти с общественностью базируется на ряде основополагающих правил, наиболее важными из которых являются следующие.
· Постоянно и систематически информировать общественность о проводимой политике так, чтобы эта информация была доведена до каждого гражданина.
· Мероприятия структур по связям с общественностью должны состоять не из единичных (и потому воспринимаемых нередко как случайные) мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций.
· Всегда необходимо настаивать на правде и полной информации. Долго сохранять придуманный имидж (деятельности, персоны) невозможно (как говорил А. Линкольн: "можно дурачить часть народа все время; можно дурачить весь народ некоторое время, но нельзя дурачить все время весь народ").
· Если власть сознательно не включается в процесс создания и закрепления понятного и принимаемого общественностью имиджа своей деятельности, то имидж будет сформирован стихийно, а значит, будет трудно управляемым или неуправляемым.
· Следует формулировать общие цели ("мы играем на одной стороне") и не просто декларировать их, а фактически доказывать возможность их реального достижения.
· Сообщения, направленные на общественность, должны делаться в простой и понятной форме. Если сообщение будет непонятно, оно не будет принято.
· Следует ставить реалистичные цели и, насколько возможно, выражать их в конкретном количественном отношении.
· Связи с общественностью всегда должны осуществляться на высоком этическом уровне, они никогда не должны быть негативными.
· Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество при помощи конкретных убедительных фактов.
· Органы власти должны стремиться предоставлять гражданам возможные варианты альтернатив (и подводить решение общественности к наиболее рациональному варианту с точки зрения общественных выгод в будущем).
· Необходимо отказаться от прямого навязывания решений. Если предлагаемая мера слишком непопулярна, рядом публичных акций лично не заинтересованных в ней авторитетных людей доказать ее неизбежность. Если доказать не удается, следует найти другой вариант решения или подождать, пока общественное мнение не "созреет" до принятия идеи.
· В целях формирования доверия к структурам государственной службы необходимо принимать активное участие в открытых обсуждениях проблем.
Выполнение перечисленных правил взаимодействия власти с общественностью позволит развивать гражданское самосознание и воспитывать у людей активный интерес к проблемам местного самоуправления.
Объективная реальность, таким образом, свидетельствует о том, что роль информации в процессах социального управления с построением демократического общества возрастает и требует от органов власти большей открытости, постоянного взаимодействия с общественностью в целях выработки необходимых гражданам решений и сбалансированной в отношении всех субъектов и объектов управления информационной политики.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки любого органа власти является впечатление, которое он производит. Независимо от желаний кого-либо, имидж играет существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Имидж существует вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если не прилагать усилий для создания осознанного имиджа, он сложится стихийно, не гарантируя, что он будет адекватным и благоприятным. Поэтому можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для органов власти - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Имидж — наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Известный специалист в области политического имиджа Г.Г. Почепцов пишет: "Наш имидж как картинка нас в других глазах в ряде случаев становится важнее нас самих. Как пример, лидеры Советского Союза, начиная с Брежнева, а в ряде случаев и Хрущева, получили имидж недалеких, эта система стала на путь исчезновения. Имидж создает политические движения и страны, он же приводит ее в упадок".
Имидж проходит сложную обработку в массовом сознании, где осуществляется определенная кристаллизация ("кластеризация") отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой, однако это — только предпосылка для возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, другие не входят и могут не восприниматься.
Между самим явлением и его имиджем существует так называемый "разрыв в достоверности". Имидж субъективен — он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическими идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал.
Имидж — публичный феномен, один из каналов связи власти и общества, это по сути дела то, чем власть кажется, видится и воспринимается всеми слоями населения, всеми социальными группами. Можно сказать, что это символическое преломление сущностных основ власти в сознании всего общества. Имидж государственной службы является той РR-технологией, которая осуществляет связь государственных органов и общественности с расстановкой значимых приоритетов.
Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.
Немаловажное значение для формирования имиджа имеет, например, внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.
Государственная служба символизирует для населения власть и властные отношения, и отрицательный имидж российского "чиновничества" ведет к недоверию к власти, вызывает социальную дезорганизацию, фрустрацию и апатию. Без доверия к органам государственной власти и управления и речи идти не может об эффективности масштабных реформ, которые проводятся в настоящее время в России. Исходя из этого, необходимым представляется более четкое понимание особенностей имиджа государственной службы.
Своевременное информирование и реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях властных структур является основной задачей, для формирования положительного имиджа властных структур.
В настоящее время можно говорить об определенной стабилизации общественных процессов, снижении остроты протекания конфликтов и общей невротичности общества. Тем не менее, построение действенного имиджа властных структур по-прежнему представляет задачу большой сложности и требует определенного кредита доверия со стороны граждан, и скорее кредита доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям.