Л.О. Красавчикова ділову репутацію зводить до громадської думки, що склалася про виробничу, професіональну, торгову, комерційну, посередницьку та іншу службову діяльність особи [81, с. 148]. У юридичній літературі існують і інші визначення, різні для своїм змістом. Їх аналіз свідчить про те, що об’єднувальним началом в інтерпретації цього поняття є вказівка на оцінку ділових якостей особи, а основна й принципова розбіжність полягає в колі суб’єктів – її носіїв. З урахуванням цього в цивілістиці виокремлюються два наукові підходи до поняття "ділова репутація": вузький підхід, відповідно до якого під діловою репутацією розуміється суспільна оцінка професіональних якостей особи виключно у сфері підприємницьких відносин [262, с. 211; 124, с. 211; 147, с. 95; 125, с. 227-230; 110, с. 10 та ін.], і широкий підхід, відповідно до якого ділова репутація – це оцінка професіональних якостей будь-якого учасника ділового обороту [7, с. 15; 30, с. 97-100; 37, с. 200; 81, с. 148; 101, с. 18 та ін.].
Слід відмітити, що неоднозначність юридичних оцінок притаманна не тільки стосовно самого поняття "ділова репутація", а й питання про її співвідношення з категоріями "гідність" і "честь".
Одні автори, відзначаючи їх тісний органічний зв’язок між собою, убачають відмінність в обсязі змісту, який, приміром, на думку В.П. Нагребельного, у ділової репутації значно вужчий, ніж у гідності й честі, оскільки формується у взаємовідносинах, пов’язаних з реалізацією своїх ділових якостей фізичною або юридичною особою [124, с. 211]. Інші – суб’єктивному чи об’єктивному підході при оцінці цих якостей [90, с. 52].
Деякі автори виводять взаємозв’язок ділової репутації з гідністю й честю через поняття "репутація" [7, с. 17-18; 259, с. 104; 39, с. 303]. Наприклад, О.М. Ерделевський, застосовуючи цей прийом, робить висновок, що ділова репутація – окремий вид репутації (честі) як родового поняття, змістом якого є оцінка в громадській думці будь-яких якостей особи, а не тільки якостей ділового характеру, особливо наголошуючи на тому, що поняття "честь" і "репутація" – синоніми [259, с. 104].
Р.О. Стефанчук з метою розмежування понять "репутація" і "ділова репутація" пропонує взагалі замінити словосполучення "ділова репутація" на "репутацію" [202, с. 18; 207, с. 21].
У юридичній літературі існує і така точка зору, відповідно до якої ділова репутація в порівнянні з гідністю і честю не відноситься до особистих немайнових прав, суттєво відрізняючись від останніх. Як вважають М. Галянтич і Г. Коваленко, честь і гідність належать людині в силу природи й не можуть відчужуватися, а ділову репутацію за її змістом до особистих немайнових прав віднести не можна [32, с. 10; 30, с. 100], а отже, її захист може виникати тільки із зобов’язань унаслідок заподіяння шкоди (деліктних зобов’язань) [32, с. 10]. Г.А. Гаджиєв, незважаючи на те, що право на добре ім’я (ділову репутацію) розглядає як природне ("належне кожному від народження"), тим же часом відносить його до основних економічних прав і свобод підприємців [29, с. 232].
С. Сиротенко дотримується думки, що ділова репутація, на відміну від гідності й честі, має майновий зміст, що проявляється у вартості затрат на створення іміджу, підвищення рейтингу, престижності продукції та самого суб’єкта (затрати на рекламу, організацію виставок, презентацій, спонсорських затрат тощо); у вартості ділових зв’язків суб’єкта, у грошовій оцінці "нематеріального" капіталу, престижу торгової марки, досвіду та кваліфікації менеджерів, стану клієнтури, репутації в торговому світі, тобто всього того, що охоплюється поняттям "goodwill", а також у вартості майбутніх неотриманих доходів [192, с. 213].
У науковій літературі звертається увага і на стан Проекту ЦК України, у якому містяться норми, які суперечать, на думку Р.О. Стефанчука, правовій природі ділової репутації як невідчужуваного блага – це ст. 1178, присвячена договору франчайзингу і ст. 1195 – договору простого товариства [207, с. 23].
Договір франчайзингу (договір комерційної концесії; договір використання виключних прав іншої особи) [241; 242; 243]) передбачає використання (експлуатацію) комплексу виключних прав, ділової репутації та комерційного досвіду франчайзера (правоволодільця) за певну винагороду з метою продажу визначеного сторонами виду товарів і (або) послуг (ст. 1178) [241; 242; 243].
Відповідно до ст. 1195 Проекту ЦК України ділова репутація разом з діловими зв’язками, грошима, іншим майном, професійними та іншими знаннями, навичками й умінням визнається вкладом учасника, тобто всього того, що він вносить у спільну справу за договором простого товариства. Грошова оцінка такого вкладу провадиться за згодою учасників договору [241; 242; 243].
Аналіз цих положень дійсно свідчить про наявність у ділової репутації майнового змісту й ознак відчужуваності, що суперечить природі особистого немайнового блага. Однак, незважаючи на це, дисертант не поділяє точку зору Р.О. Стефанчука про доцільність існування вищезазначених норм через недоліки в їх конструюванні та вважає, що і договір франчайзингу, і договір простого товариства скоріше за все демонструють специфічність правового статусу ділової репутації в порівнянні з правовим статусом гідності й честі.
Обґрунтовуючи такий висновок, слід насамперед відмітити, що ці цивільно-правові договори доволі широко застосовуються в комерційній практиці зарубіжних країн. Так, приміром, у Російській Федерації вони підлягають правовому регулюванню з 1995 року у зв’язку з прийняттям і введенням у дію другої частини ЦК Російської Федерації.
Згідно зі змістом ст. 1027 ЦК РФ, присвяченої договору комерційної концесії (за Проектом ЦК України – договір франчайзингу), і ст.ст. 1041, 1042 ЦК РФ, присвячених договору простого товариства, правова природа ділової репутації, що є їх предметом, аналогічна її правовій природі відповідно до вищезазначених норм Проекту ЦК України. Тому питання, які стосуються цієї проблеми, не залишилися без уваги російських цивілістів. Так, О.М. Ерделевський, наприклад, досить аргументовано стверджує, що ділова репутація, яка може бути предметом договору комерційної концесії, не відноситься до числа особистих немайнових благ у змісті ст. 150 ЦК РФ [259, с. 103-106]. У ділової ж репутації, що входить до складу вкладу учасників договору простого товариства, він відзначає ознаки її "умовного майнового змісту" [259, с. 105]. На думку цього автора, умовного тому, що ділова репутація в даному разі не передається від одного учасника до іншого, не входить до складу спільного майна, а її грошова оцінка в складі вкладу провадиться лише для цілей розподілу між товаришами прибутку, спільних витрат і збитків, відповідальності за спільними зобов’язаннями [259, с. 105].
Аналогічні особливості ділової репутації стосовно до вищезазначених договорів відмічаються й багатьма іншими дослідниками. Однак, як видається, питання при цьому полягає не в недосконалості відповідних правових норм, а в специфічності її правової природи.
Відмінність ділової репутації від гідності й честі достатньо чітко проявляється і в порівнянні генезисів їх правових статусів.
Категорію "ділова репутація" введено в юридичну діяльність 1993 року Законом України "Про внесення змін і доповнень до положень законодавчих актів України, що стосуються захисту честі і гідності та ділової репутації громадян і організацій" [52, ст. 239 ]. З метою реалізації його положень ст. 7 ЦК України викладена в новій редакції, яка передбачає захист не тільки честі, гідності, а й ділової репутації громадян і організацій. Таким чином, це поняття вперше отримало своє легальне правове закріплення.
Що ж стосується гідності й честі, то вони визнані на законодавчому рівні об’єктами цивільно-правового захисту з 1964 року, тобто з набрання чинності ЦК УРСР.
Незважаючи на те, що ділова репутація – поняття, яке зазнало в даний час реанімації [90, с. 52] і має більш давню історію походження та розвитку, її генезис суттєво відрізняється від генезису гідності й честі. І якщо уявлення про гідність і честь, як показало попереднє дослідження, були пов’язані з диференціацією людських спільнот ще в давній період розвитку людства і вже тоді були об’єктами правової захисту, то уявлення про ділову репутацію виникли в більш пізній період.
Й.О. Покровський, розглядаючи питання про право на ім’я, зазначив, що першим поштовхом у його розвитку послужили майнові інтереси, пов’язані з іменем, а прообразом і попередником загального права на ім’я стало право торговця на фірму. З нею, на думку цього ж автора, пов’язувалася певна репутація торговця або торгового дому в діловому світі – репутація, яка нерідко вже сама по собі становила високу цінність [150, с. 123]. Усе це свідчить про те, що діловій репутації як правовій категорії надавалося великого значення ще в дореволюційній юридичній літературі. У радянський період розвитку цивілістичної думки також зверталась увага на її значення, але тільки з класових позицій у їх інтерпретації та з погляду критичного аналізу буржуазного законодавства, де цей інститут був уже достатньо розвинений.
Так, зокрема,С.М. Братусь, досліджуючи предмет і систему цивільного права і критикуючи інститут відшкодування моральної шкоди, який успішно діє в деяких зарубіжних суспільствах, з одного боку, правильно зазначає, що "історично цивільно-правова охорона честі й імені виникла з охорони права підприємця на комерційну репутацію, на фірму", а з іншого – необґрунтовано зводить захист цього важливого права до охорони майнових інтересів буржуа, особливо підкреслюючи, що в буржуазному суспільстві "... особисті блага перетворені в товар, у грошовий чистоган", що, нарешті, "основна риса особистих прав, охоронюваних буржуазним законодавством – їх зв’язок із приватновласницькими інтересами" [21, с. 75]. У цій же роботі міститься і приклад ігнорування досягнень дореволюційної цивільно-правової науки. Продовжуючи обґрунтовувати свої висновки, С.М. Братусь цитує слова відомого російського юриста Й.О. Покровського про те, що "прообразом і попередником загального права на ім’я стало право торговця на фірму. З фірмою пов’язувалася певна репутація, яка нерідко вже сама по собі становить високу цінність" [21, с. 75], і тут же словами К.А. Флейшиц додає, що звідси – захист "доброго імені" купця, а потім і захист імені, звідси і захист честі буржуа в боротьбі проти недобросовісної конкуренції [21, с. 75]. Усе це свідчить про применшування істинної значущості досліджуваного блага, раніше підкресленого в юридичній науці. Крім того, порівнюючи цитату, яку використовує С.М. Братусь, з витягом із книги Й.О. Покровського, стикаєшся з певними розбіжностями, що мають юридичне значення. Так, С.М. Братусь неточно відтворює друге речення цитати, яке в самого автора звучить так: "З фірмою пов’язувалася певна репутація торговця або торгового дому в діловому світі – репутація, яка нерідко вже сама по собі становить високу цінність" [149, с. 123]. Тобто С.М. Братусь упускає, цитуючи, носіїв репутації, якими є не тільки "торговець", а й "торговий дім", а також сферу її впливу – "діловий світ".