Дослідження питання про походження цієї категорії дозволяє зробити висновок про те, що носієм ділової репутації може бути будь-яка фізична особа в статусі підприємця, робітника або службовця підприємства, установи або організації як комерційного, так і некомерційного характеру. При цьому не має значення те, наскільки систематична така праця і яку роль відіграють для громадянина доходи від такої діяльності. Важливою є саме відомість працівника у сфері споживачів продуктів його діяльності [90, с. 52]. Такою є і юридична особа незалежно від форми власності, а також трудовий колектив. Тобто мова йде про будь-який індивідуально-визначений суб’єкт господарювання, ділова репутація про який склалася в громадській думці як даної держави, так і за її межами.
Усе це не дозволяє погодитися з точкою зору юристів про те, що в нинішніх соціальних умовах поняття ділової репутації насамперед пов’язується з підприємницькою діяльністю і визначається як відображення ділових якостей особи в суспільній свідомості, яке супроводжується позитивною оцінкою суспільства [110, с. 10].
Роздуми над цією проблематикою приводять до висновку про те, що в разі визнання носіями ділової репутації тільки суб’єктів підприємницької діяльності залишаються поза правовим полем зору, а отже, і без юридичного захисту особистих немайнових прав досліджуваної категорії особи, що не мають відношення до цієї діяльності. Особливо це стосується юридичних осіб публічного права: міністерств, відомств тощо, а також громадських організацій, різного роду культурних установ: наукових, навчальних, театрів, клубів, художніх колективів та ін. Адже, на думку деяких авторів, вони не можуть володіти правом на честь і гідність, оскільки це стосується тільки фізичних осіб, і про них не може складатися "ділова репутація" як про таких, що не мають відношення до підприємництва. І якщо до членів їх трудових колективів можна застосувати норми трудового законодавства, спрямовані на захист їх трудової честі (про ефективність такого захисту вже ставиться питання в юридичній літературі) [87, с. 244-245], то захист честі, гідності та ділової репутації самого колективного утворення, за змістом такої позиції, нормами цивільного законодавства практично є неможливим.
Обґрунтовуючи підтримку авторів широкого підходу до інтерпретації "ділової репутації", вважаємо, що не слід ігнорувати й наукові дані дореволюційних цивілістів, котрі ще в той період звертали увагу на значущість цього блага. Так, Й.О. Покровський, говорячи "про певну репутацію торговця або торгового дому в діловому світі", відзначав не меншу важливість цієї категорії і для людей неторгових [149, с. 123]. Знаходимо в цього правознавця й обґрунтування такого висновку, яким є його твердження про те, що в даному разі "важливою є не тільки майнова сторона, важливою є сама репутація з боку її чесності й добросовісності" [149, с. 123]. Указана точка зору – ще одне підтвердження наведеної нами посилки про те, що поняття "ділова репутація" має більший зміст, ніж поняття "особисте немайнове благо", і суттєво відрізняється від гідності й честі.
Проблема, пов’язана з визначенням правової природи ділової репутації, на думку дисертанта, не може бути вирішена і з допомогою заміни словосполучення "ділова репутація" словом "репутація". Обґрунтовуючи цю пропозицію, Р.О. Стефанчук посилається на те, що в судовій практиці часто пред’являються позови про захист ділової репутації депутатів усіх рівнів, державних службовців, працівників правоохоронних органів, і в судах задовольняють їх, хоча, на його погляд, вони не наділені нею, оскільки не є суб’єктами підприємницьких відносин. Р.О. Стефанчук вважає, що мова йде не про "ділову репутацію", а про різні види репутації (виборної, службової, професійної, авторської, релігійної, фінансової та ін.), а тому, дотримуючись принципу рівності всіх перед законом і з метою усунення розмежування "ділової репутації" і "репутації", він і вносить вищезазначені пропозиції [202, с. 18; 207, с. 21].
Термін "репутація" ні в Конституції України, ні в ЦК України, ні в інших джерелах законодавства не міститься.
Значний внесок у дослідження цієї категорії зробили такі видатні вчені, як М.М. Малеїна, М.С. Малеїн, Л.О. Красавчикова, Б.Г. Безлепкін та ін. Особливого значення репутації надавав О.П. Сергєєв, присвятивши цій тематиці окрему роботу під назвою "Право на захист репутації", де докладно розкрив її сутність, а також здійснив аналіз правових засобів захисту. Викладені положення цих авторів свідчать практично про однаковий підхід до поняття цієї категорії: під нею розуміється право громадян на захист свого доброго імені, і вона охоплює велике коло проблем – це й захист честі, гідності, ділової репутації, й охорона особистого життя, й охорона самого імені, й недоторканність зовнішнього вигляду громадянина тощо [189, с. 5; 100, с. 128; 9, с. 12]. Причому, як правильно зазначається в літературі, функція охорони репутації притаманна не лише нормам цивільного права, а й нормам інших галузей права.
Аналіз законодавства свідчить про те, що цивільно-правова охорона репутації в основному зводилася до захисту честі й гідності особи. Так, О.П. Сергєєв відмічає, що "найбільш поширеним способом цивільно-правового захисту репутації є спростування через суд не відповідних дійсності відомостей, які порочать громадянина або організацію" [189, с. 22]. Його вислів потребує уточнення: визначення "найбільш поширений" не зовсім підходить до існуючого становища, і більш допустимим і правильним, на наш погляд, визначенням замість цього є вказівка на "практично єдиний" спосіб. Це відповідає стану законодавства на досліджуваний період, оскільки ст. 7 ЦК України присвячена захистові тільки честі, гідності та ділової репутації громадян і організацій.
У середині 80-х – на початку 90-х років XX століття назріла гостра необхідність у розширенні цивільно-правових способів захисту репутації, і тому цивілісти все частіше й частіше стали порушувати питання про вдосконалення законодавства, яке регулює особисті немайнові відносини. Було вироблено й головний напрямок такої діяльності – це якнайповніше їх регламентування. З цією метою вносилися пропозиції про введення загальної норми до цивільного законодавства, яка надавала громадянам "гарантії від цікавого стороннього вторгнення до сфери їх особистого життя, яке може завдати шкоди їх репутації" [189, с. 28]. Уже тоді з’явилися пропозиції "про виділення в самостійну главу або розділ" норм, що регулюють "різні види особистих прав і їх охорону", про закріплення "спеціальних норм про охорону конкретних видів немайнових прав", про розширення кола застосовуваних способів захисту тощо [100, с. 16-17].
Тому розширення сфери правового регулювання і включення до неї не тільки вищезазначених відносин, а й відносин, які раніше взагалі перебували поза правовим полем, є цілком закономірним процесом, спрямованим на всемірну охорону особи, її репутації. З урахуванням викладеного вважаємо, що пропозиції авторів Проекту ЦК України стосовно змісту його другої книги, присвяченої особистим немайновим права фізичних осіб, є закономірним наслідком того величезного внеску в науку, який зробили вищеназвані автори.
Підводячи підсумок сказаному, слід відмітити, що той зміст, який цивілісти вкладають в поняття репутації, у її захист, повністю відповідає змістові цього поняття, закріпленому у філологічних наукових виданнях, де під "репутацією" (фр. reputation < лат. reputatio – обмірковування, роздум) розуміється "загальна думка, що створилася, про достоїнства або недоліки кого(чого)-небудь, суспільна оцінка" [198, с. 528; 133, с. 589]. Останнім часом стосовно до досліджуваного поняття використовується і таке іноземне слово, як "реноме" (фр. renommee – репутація або усталена думка про когось, щось) [198, с. 525]. Таким чином, це повністю співзвучне з таким, приміром, висловом І.Л. Марогулової про те, що репутація – це "статус людини в суспільстві, уявлення, що склалося про неї" [110, с. 66].
У своїй монографії А.Л. Анісімов не тільки аналогічно викладає суть цього поняття, але й уточнює, що "репутація людні в певному розумінні залежить від неї самої, оскільки, зокрема, формується на основі її поведінки й ставлення до інтересів інших людей, суспільства та держави. Іншими словами, наскільки людина дорожить своєю репутацією, судять з її вчинків" [7, с. 17-18]. На його ж думку, репутація людини складається на основі її поведінки через сприйняття її обличчя іншими людьми, що може бути джерелом суттєвої інформації не тільки про вподобання і звички, а й про внутрішню сутність індивіда" [7, с. 17].