6. Дистриб’ютори (distributors) – це структурні підрозділи та підпорядковані організації, що передають (транслюють) управлінські послуги від держоргану вищого рівня до нижчого або безпосередньо до споживача або користувача – громадянина.
7. Споживачі (consumers), користувачі (users) – це громадяни або жителі конкретної території, потреби яких задовольняються за допомогою конкретних управлінських послуг.
8. Лідери громадської думки (opinion leaders or formers) – це люди, висловлювання яких можуть спричинити шкоду або, навпаки, допомогти конкретному державному органу в конкретній ситуації. До них можуть відноситися лідери релігійних та громадських організацій, політичних партій, експерти, телеведучі, спортсмени, ін. Вони можуть представляти дуже потужну категорію цільових груп, нерідко несвідому або необізнану, для завоювання прихильності якої необхідні цілеспрямовані PR – дії.
9. Громадські організації – це об’єднання громадян або жителів певної території, які мають чітку мету і проводять послідовну роботу для її досягнення. Мають у своєму розпорядженні і людські, й фінансові ресурси, можуть виступати активними суб’єктами у PR – просторі. Їх підтримка або не підтримка дій уряду може серйозно вплинути на вектор державної політики. До цієї ж категорії громадськості також слід відносити і політичні партії.
10. ЗМІ (media) на відміну від інших категорій вимагають принципово іншого ставлення. По-перше, через те, що саме ЗМІ – це інструмент зв’язків з конкретною цільовою групою громадськості. І, по-друге, – видавці, продюсери, редактори та журналісти повністю контролюють те, що конкретна цільова група бачить, чує або читає. Тому з ними необхідно підтримувати постійний зв’язок, давати їм цікаві теми для обговорення.
Незважаючи на те, що кожна з вищезгаданих категорій громадськості потребує індивідуального творчого підходу, всі вони цілком укладаються в чотири основні моделі зв’язків державної влади з громадськістю:
1. Маніпуляція, пропаганда, пабліситі (більшою мірою характерні для тоталітарних та авторитарних режимів, проте деякі їх елементи широко використовуються і в демократичних країнах).
Характерні особливості:
– для привернення уваги громадськості використовуються всі доступні засоби, в т.ч. і прямий тиск;
– споживач сприймається як жертва, що не має вибору;
– правдивість та об’єктивність інформації не обов’язкові умови, іноді ігноруються етичні аспекти;
– головний провідник – засоби масової інформації, які знаходяться у прямому або опосередкованому підпорядкуванні державі. Відсутні альтернативні джерела інформації.
2. Інформування громадськості, громадська обізнаність. Ця модель може бути прирівняна до специфічних форм журналістики, основне завдання яких – створення та публікація іміджевих матеріалів.
Характерні особливості:
– регулярна робота із ЗМІ з метою розповсюдження інформації;
– інформація зазвичай правдива, проте увага громадськості акцентується на позитивній стороні (негативні факти та події замовчуються);
– технологія «journalists-in-residence» (журналіст у фірмі), коли матеріали створює та розміщує спеціальний штатний журналіст організації.
3. Двостороння асиметрична комунікація (засновники А. Лі, Е. Бернейз, А. Пейдж).
Характерні риси:
– використання дослідницьких методів для визначення, яка інформація викликає позитивну реакцію громадськості, а потім і позитивний діалог;
– результат асиметричний (виграє організація, на це і спрямовуються всі зусилля);
– зв’язки з громадськістю носять прагматичний характер, організація (органи державної влади) переслідують одну мету – отримання вигоди (кредиту довіри, рейтингу підтримки).
4. Двостороння симетрична комунікація (більше притаманна для країн з розвинутим громадянським суспільством).
Характерні риси:
– повне усвідомлення суб’єктом PR того, що необхідне взаємопорозуміння громадськості та влади, врахування впливів один на одного;
– PR – діяльність спрямована на досягнення обопільної користі державної влади та громадськості (симетричність);
– проведення переговорів, укладання договорів, вирішення конфліктів, що призводить до зміни у поглядах, судженнях та поведінці громадськості та органів державної влади, відмова від вирішення конфліктних ситуацій силовими або авторитарними засобами;
– перехід від журналістських функцій PR – спеціалістів до дослідницьких та консультативних;
– прямий вплив PR – технологій на економічні показники та соціальні аспекти, створення «нематеріальних активів»;
– ідеологічність (в ідеальному варіанті):
а) механізм взаємодії громадськості та органів державної влади – партнерство,
б) громадськість – повноправний партнер влади у формуванні та здійсненні політики.
Розглядаючи організацію та практику здійснення зв’язків з громадськістю у системі державної влади в Україні, необхідно відзначити, що потоки комунікації мають будуватися за принципом двостороннього зв’язку, давати громадянинові можливість розуміти політику держави, обговорити її, зайняти позицію, яка відповідає і його власним інтересам, і можливостям влади. Тим часом, сучасна практика державного PR часто будується як пропаганда успіхів конкретного чиновника з урахуванням його особистих преференцій. Звідси унеможливлюється реалізація фундаментальних принципів інституту PR у повному обсязі.
Розглядаючи моделі PR – комунікацій у незалежній Україні, необхідно звернути увагу на те, що до середини 1990-х років вони мали форму одностороннього інформування громадськості про вже прийняті рішення, тобто виконували роль прикрашання (орнаменту) державної влади. З середини 1990-х років починає затверджуватися ставлення до комунікації як до інструмента управління, покликаного формувати у громади позитивне ставлення до керівництва держави.
Зараз зв’язки державної влади та громадськості знову здійснюються в рамках моделі одностороннього інформування. Але, попри неабиякий прогрес, цей підхід теж має суттєві вади: комунікаційні потоки, як і раніше, спрямовані переважно від органів влади до громадськості; політика у царині публічних комунікацій і далі розглядається як другорядна по відношенню до організаційної політики.
Суттєві зміни у цій сфері може дати підхід до PR як інструмента стратегічного управління, що передбачає постійний двосторонній симетричний потік комунікації. У свою чергу це потребує, щоб управління комунікацією не випливало з організаційної політики, а узгоджувалося з нею і в разі рівноправного діалогу влада змінювала курс, якщо громадськість визнає його нелегітимним. За таких умов має змінитися й статус PR – фахівців у структурі державного органу, що давав би їм можливість зберігати критичну дистанцію від керівництва та забезпечував можливості впливати на управлінський процес, що має публічний резонанс.
22.2 Зв’язки із засобами масової інформації як інструмент зв’язків з громадськістю
Засоби масової інформації – важлива складова сучасного постіндустріального суспільства. На початку 90-х років ХХ століття у світі нараховувалося більше 1,7 млрд. радіоприймачів, близько 500 млн. телевізорів. Тиражі періодичних газет та журналів вимірювалися сотнями мільйонів екземплярів [2, c. 103]. Набув бурхливого розвитку новий вид комунікації – електронні засоби масової інформації в мережі Інтернет. Сучасні засоби масової інформації дають можливість передавати величезні обсяги інформації на величезні за численністю аудиторії, долаючи при цьому часові бар’єри та будь-які відстані. Сьогодні розміри телеаудиторій при трансляції окремих подій нерідко перевищують декілька мільярдів осіб. Прикладом можуть бути фінальні матчі чемпіонату світу з футболу, оперативна інформація про природні та соціальні катастрофи, масштабні терористичні акти.
Взаємодія з засобами масової інформації настільки важлива під час здійснення PR – проектів та роботи з широкими верствами громадськості, що в уявленні багатьох спеціалістів з паблік рилейшнз є аналогом всієї сфери PR. Це особливо характерно для ринку PR – послуг, що складається в галузі державного управління України. Наприклад, російський фахівець у сфері PR І. Крилов стверджує, що в сфері PR – комунікацій і попит, і пропозиція «повністю концентруються навколо одного виду послуг – взаємодії із ЗМІ» [7, c. 57].
Проте систематичні та успішні зв’язки із ЗМІ потребують достатньо розгорнутих знань специфіки масових комунікацій.
Масова комунікація – це систематичне розповсюдження повідомлень (через друк, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис та інші канали передачі інформації) серед кількісно великих аудиторій з метою інформування і здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного або організаційного впливу на оцінки, судження та поведінку людей [1, с. 16].
Масові комунікації – важливий соціальний та політичний інститут сучасного суспільства, виконуючий функції:
1) ідеологічного і політичного впливу,
2) підтримки соціальної спільноти,
3) організації, інформування, просвітництва і розваги.
Масовим комунікаціям властиві інституційний (тобто організаційно-правове закріплення) характер джерел і розтягнутість зворотного зв’язку між джерелами та аудиторією.
Засоби масової інформації (масової комунікації) – це організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, візуальної, музичної інформації.
Провідна роль ЗМІ у формування громадської думки відображається у їх визначенні як «четвертої влади». Проте кожне ЗМІ має свою знакову систему. Преса – письмове слово та візуальний образ, радіо – усне мовлення та музика, телебачення – поєднує усне мовлення, музику та рухливі візуальні образи. Останнім часом все більшого розповсюдження набуває новий вид ЗМІ – Інтернет. Число користувачів цієї міжнародної глобальної інформаційної магістралі росте у геометричній прогресії. Наприклад, за даними міжнародної агенції «Internet World Stats» у 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет у світі збільшилася на 244,7% і склала 1 млрд. 245 млн. осіб [16]. В Україні ці показники поки що меншi. У 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет збільшилась на 2,5% і склала близько 5 млн. 300 тис. осіб [11]. Комунікації через Інтернет використовують письмове мовлення в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов’язаних текстів по словах першоджерел), звуки мови та музики, відео та анімацію.