8. Можна розділяти інформацію та інформаційні приводи з партнерами. Всі державні органи роблять одну справу.
9. Не боятися визнавати свої помилки. Вибачення державного органу або посадової особи за допущені прорахунки дозволяє зберегти довіру до організації.
22.3 Функції та структура сучасних прес-служб органів державної влади
Створення і організація роботи прес-служб є обов’язковим та необхідним напрямком у державній політиці. Це зумовлено необхідністю інформування громадськості про дії та рішення влади, формування та підтримки її позитивного іміджу, укріпленню кредиту довіри.
Ці процеси регламентуються, передусім вимогами статті 10 Закону України «Про інформацію», яка встановлює обов’язок органів влади, як виконавчої, так і місцевої інформувати про свою діяльність та забезпечувати доступ до інформації через спеціальні інформаційні служби, які створюються у відомствах у формі прес-служб (стаття 21).
Створення подібних інформаційних служб (за умови ефективної організації їх роботи) дозволяє органу державної влади не тільки подавати оперативну та правдиву інформацію про свою діяльність, але й отримувати зворотній зв’язок від громадськості та адекватно реагувати на запити та потреби населення території, на які поширюється компетенція конкретного відомства.
До того ж розбудова єдиної консолідованої (може бути жорстко централізована, а може будуватися на принципах організаційної автономії) вертикалі прес-служб дозволить налагодити додатковий канал комунікації між центральними та місцевими органами державної влади і оперативно доводити до відома кожного суб’єкта державних інформаційних відносин технологічні та ідеологічні інновації.
Кожний орган державної влади функціонує у динамічному середовищі. Навіть спеціальний орган виконавчої влади з чітко визначеною сферою діяльності охоплює під час роботи безліч сфер соціально-економічного та суспільно-політичного розвитку. На нього впливають, як зовнішні (новели у законодавстві, світові тенденції, економічні реформи та ін.), так і внутрішні (технологічний розвиток галузі, реакція на ухвалені рішення, внутрішня атмосфера колективу та ін.) фактори. І прес-служба, як найбільш оперативний орган, повинна реагувати на всі ці виклики, демонструвати готовність органу до ефективної роботи та його здатність адаптуватися до реальності.
Виходячи з практики діяльності прес-служб у державному управлінні на підставі аналізу положень про їх діяльність, можна визначити наступні основні їх функції: інформаційну, моніторингу, аналітичну, організаційно-координуючу, представницьку, корпоративну, психологічно-виховну, накопичення бази даних, креативну [10, с. 17].
Інформаційна функція полягає у тому, щоб оперативно і якісно доводити до відома громадськості відомості про політичну діяльність, плани та досягнення установи, прийняті нормативно-правові акти, вжиті заходи з розв’язання проблем громадян. Прикладами подібної роботи можуть слугувати випуск щоденних прес-релізів та проведення прес-конференцій, звіти про соціально-економічний розвиток конкретної території тощо.
Функція моніторингу полягає у зборі, опрацюванні та систематизації інформації від ЗМІ та громадськості, які використовуються у подальшій роботі прес-служби. Також результати моніторингу можуть бути показником ефективності роботи конкретної прес-служби, який найчастіше вимірюється кількістю публікацій (новин) у ЗМІ про діяльність відповідного органу державної влади або його керівника.
Аналітична функція тісно пов’язана з проведенням моніторингів. На підставах отриманої інформації готуються щоденні інформаційні звіти про реакцію ЗМІ на дії влади, запити громадян, актуальні теми, на які потрібно звернути увагу у подальшій діяльності органу державної влади. Також завдяки цій функції прес-служба планує проведення PR-кампаній, передбачає ризики та переваги кожної з них.
Організаційно-координуюча функція складається з двох аспектів. З одного боку – це матеріалізація діяльності прес-служби, а саме: поширення інформації через ЗМІ, організація та проведення спеціальних заходів (прес-конференцій, презентацій тощо), проведення зйомок відео- та фотоматеріалів. З іншого боку – це створення всередині органу дієвої системи отримання та передачі інформації від та між структурними підрозділами.
Представницька функція найчастіше пов’язана з фігурою так званого речника, який має право публічно висловлювати позицію органу державної влади. Також окремі прес-служби у рамках цієї функції здійснюють діяльність з видавництва презентаційних матеріалів, книг, буклетів, брошур та інформаційних бюлетенів про орган державної влади. Прикладом такої роботи можуть бути численні видання Департаменту комунікації влади та громадськості Секретаріату Кабінету Міністрів України та Головної служби інформаційної політики Секретаріату Президента України. Проте, необхідно відзначити, що цей вид діяльності поки що не набув широкого розповсюдження серед прес-служб органів державної влади, в першу чергу, через обмеженість людських та матеріальних ресурсів.
Корпоративна функція передбачає проведення певного набору заходів та акцій, спрямованих на працівників конкретного органу з метою створення доброзичливої атмосфери серед державних службовців. До таких заходів можна віднести конкурси, зустрічі, нагородження, виїзди на «корпоративи», випуск внутрішньої «корпоративної» газети.
Психологічно-виховна функція полягає у підготовці та підтримці керівника або іншого «спікера» до прес-конференцій, фото- та відеозйомок, інтерв’ю інших публічних заходів. Кожний керівник у тій чи іншій мірі потребує компетентних порад стосовно моделі поведінки, зовнішнього вигляду, основних смислових фраз та акцентів. Самі від того, наскільки лідер дотримується рекомендацій співробітників прес-служби залежить його сприйняття аудиторією, а відповідно і імідж. Як приклад вдалої роботи з керівником, можна привести приклад Віктора Януковича, який відповідно до порад свого радника у стислі терміни (на початку свого першого прем’єрства 2003-2004 рр.) вивчив українську мову і, певним чином, виправив свій імідж серед населення західних областей України.
Функція накопичення бази даних – збереження та передача матеріалів і форм роботи, напрацьованих протягом певного періоду. Не секрет, що ефективність роботи прес-служб напряму залежить від наявної бази даних та контактів із ЗМІ, відпрацьованих методик роботи, загального професійного рівня співробітників. Також, необхідно відзначити, що діяльність держоргану має циклічний характер (актуальні теми повторюються в залежності від пори року), а деякі теми (в залежності від специфіки) постійно залишаються актуальними. Наприклад, перед обласною державною адміністрацією постають наступні проблеми:
– січень-лютий – функціонування житлово-комунального господарства у зимовий період, тепло- та енергозабезпечення, боротьба із заносами на дорогах, відзначення Дня Соборності;
– березень-квітень – підготовка до весняно-польових робіт, ситуація на ринку паливно-мастильних матеріалів, ремонт доріг після зими;
– травень-червень – закінчення навчального року, початок літнього оздоровчого періоду, підготовка до збирання ранніх зернових, відзначення Дня Перемоги, Дня Конституції;
– липень-серпень – збір врожаю, боротьба із пожежами, підсумки курортно-оздоровчого сезону, вступна кампанія у ВНЗ, підготовка до нового навчального року, відзначення Дня Незалежності та Дня Державного Прапора;
– вересень-жовтень – підведення підсумків збирання врожаю, підготовка до осінньої посівної кампанії, початок підготовки до нового опалювального сезону;
– листопад-грудень – початок опалювального сезону, ситуація з підготовкою до зими житлово-комунального господарства, підведення підсумків соціально-економічного розвитку за рік, відзначення трагедії Голодомору та підготовка до Нового Року.
За такої ситуації збереження інформації про події значно полегшує поточну роботу конкретної прес-служби і дозволяє більш якісно та оперативно подавати громадськості тенденції розвитку процесів реалізації державної політики.
І чи не найважливіша функція і одночасно якісний показник прес-служб – креативність (творчий підхід). Успішність конкретної PR-кампанії напряму залежить від винахідливості працівників прес-служб, які часто визначають не тільки смислове наповнення конкретного інформаційного приводу, а і його зовнішню форму. Цікаве, яскраве дійство, набір персонажів, вдала модель та стиль поведінки, доречна картинка (фон, на якому відбувається подія) – майже завжди дають стовідсоткову гарантію привернення уваги представників ЗМІ і перетворюють навіть рядову подію на топ-новину [5].
Необхідно відзначити, що перелік функцій може змінюватися відповідно до поставлених перед конкретною прес-службою завдань (в залежності від специфіки органу державної влади), її кількісного і якісного складу, а також рівня матеріально-технічного забезпечення.
Серед основних напрямків роботи, що характерні для більшості прес-служб, у положеннях виділені: вивчення періодичної преси, організація прес-конференцій, брифінгів, акредитація представників ЗМІ, організація інтерв’ю, написання інформаційних повідомлень для телебачення та радіо, інформування громадськості іншими засобами про суть рішень, що приймаються органами державної влади. Також до них можна віднести аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади, забезпечення органів влади інформаційними аналітичними матеріалами, формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб, вироблення інформаційної політики, яку реалізують через засоби масової інформації прес-служби.
Кожний конкретний орган державної влади самостійно визначає структуру своєї служби взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю (також у силових відомствах популярними є назви прес-центр або центр громадських зв’язків) – по факту тієї ж прес-служби. Аналіз наявних штатних розписів та організаційної побудови дозволяє виокремити два типи прес-служб органів державної влади: