Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.
Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими нормативными актами).
Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций управления, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации.
Хотя понятие "уровень обслуживания покупателей" носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относятся следующие элементы.
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Формирование ассортимента представляет собой процесс побора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим четырем этапам:
1) определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине;
2) осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов ( товары для детей, для дома и т.п.);
3) определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов ( в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров );
4) разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингентам покупателей.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине можно отнести:
- ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
- формирование мотивации выбора товаров покупателем;
- отбор выбранных товаров ( при необходимости их взвешивание );
- расчет за отобранные товары и получение покупки.
Приемы осуществления перечисленных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, колеблются в определенном диапазоне - от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, дифференцируются методы продажи, которые принципиально сводятся к четырем видам:
1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;
2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей;
3) продажа товаров покупателям по образцам;
4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.
Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:
1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.
2.Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами товаров, приобретенными покупателями в данном магазине. В организации дополнительных услуг политике послепродажного обслуживания покупателей многими зарубежными торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.
3.Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров. Не будучи связаны с реализацией конкретных товаров, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания покупателей.
В таблице 1 приведена номенклатура дополнительных услуг каждого вида, которые рекомендуются для внедрения в магазинах на современном этапе.
| I. Связанные с продажей конкретных товаров | I. Связанные с продажей конкретных товаров | II. Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров |
| А. Оказываемые в процессе продажи | Б. Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания | |
| 1. Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже 2. Прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже 3. Продажа отдельных товаров в кредит 4. Расчет за товары с применением кредитных карточек 5. Организация дегустации отдельных товаров 6. Консультации специалистов в магазине (врача-диетолога, дизайнера по интерьеру и т.п.) 7. Демонстрация мод 8. Демонстрация в действии принципиально новых товаров 9. Организация кабин для прослушивания музыкальных дисков 10. Продление часов торговли магазина в предвыходные и предпраздничные дни | 1. Доставка товаров к автомашине покупателя и их погрузка 2. Доставка купленных товаров на дом 3. Вызов покупателю такси для доставки купленных товаров 4. Сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя 5. Обучение пользованию купленными сложнотехническими товарами на дому упокупателя 6. Замена товаров в течении гарантийного срока на дому у покупателей 7. Осуществление ремонта товаров в течении гарантийного срока на дому у покупателей 8. Раскрой купленных тканей 9. Подгонка и мелкая переделка купленной одежды 10. Прием заказов на пошив одежды из купленных тканей 11. Гравировка товаров 12. Замена элементов питания 13. Проявление пленки и печатания фотоснимков | 1. Организация автостоянки при магазине 2. Организация обменных пунктов валюты 3. Организация в магазине кафетериев и баров 4. Организация камер хранения личных вещей 5. Организация детской комнаты 6. Организация аптечных киосков 7. Организация проката видеокассет 8. Установка кабин фотоавтоматов 9. Организация телефонных кабин в магазине 10. Организация пунктов городской справки |
Таблица 1 «Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах»
Внутримагазинная реклама обычно ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: 1) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети (специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широкой номенклатуры услуг; особую ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам, реализуемых в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу ( в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности ).
Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный эффект. Среди них: световая, витринная, демонстрационная, печатная, сувенирная реклама.
3. Функция управления персоналом
В силу отраслевой специфики деятельности затраты живого труда на предприятиях торговли довольно значительны.
Конкретная ответственность за общее руководство трудовыми ресурсами в крупных торговых предприятиях обычно возложена на профессионально подготовленных работников отделов кадров. Для того, чтобы такие специалисты могли активно содействовать реализации целей организации, им нужны не только знания и компетенция в своей конкретной области, но и осведомленность о нуждах руководителей низшего звена. Вместе с тем, если руководители низшего звена не могут понять специфику управления трудовыми ресурсами, его механизма, возможностей и недостатков, то у них врят ли получится в полной мере воспользоваться услугами специалистов-кадровиков. Поэтому важно, чтобы все руководители знали и понимали способы и методы управления людьми.
Управление трудовыми ресурсами включает в себя следующие этапы: