Оскільки аналогічний підхід до визначення критеріїв „правомірності” порівняльної реклами закріплено законодавством про телебачення і радіомовлення більшості країн ЄС, положення Директиви 2005/29/EC варто було б відобразити і в українському Законі „Про рекламу”.
4. Квоти на рекламу/телеторгівлю
Статтями 18 та 18-а Директиви про транскордонне телебачення запроваджено два види квот – для телереклами та для телеторгівлі, що виходить у вигляді блоків. Згідно із статтею 18 Директиви, час, що виділяється для телеторгівлі (за винятком тієї, що виходить у вигляді блоків) та всіх видів телевізійної реклами, не повинно перевищувати 20% загального обсягу мовлення протягом доби, причому не більше 15% – для рекламних блоків. Тривалість реклами та телеторгівлі не може перевищувати 20% одного запуску мовлення. При цьому дія згаданих квот не поширюється на власні оголошення мовника про програми, які ним транслюються (анонси програм) та оголошення благодійних організацій і організацій комунального обслуговування. Для телеторгівлі, яка транслюється у вигляді блоків на каналах, які не призначені виключно для телеторгівлі встановлено інші квоти – не менше 15 хвилин (для тривалості одного блоку), з обмеженням загальної кількості блоків вісьмома на добу та їх загальної тривалості трьома годинами на день.
Відповідні положення Директиви в частині квот на телеторгівлю знайшли відображення в законах про телебачення і радіомовлення практично всіх країн-членів ЄС.
В Законі України „Про рекламу” встановлено лише один вид квот – для реклами. Поняття телеторгівлі в українському законодавстві про рекламу, на відміну від більшості інших країн Європи, відсутнє взагалі. Згідно із статтею 13 Закону „Про рекламу”, час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15%, а в період виборчого процесу – 20% фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. При цьому частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, а впродовж виборчого процесу – 25%. Винятки з квот встановлено для соціальної реклами, яка розповсюджується безкоштовно, анонсів власних програм, власних передач телерадіоорганізації, виголошення в програмі, передачі імені (найменування) спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, які йому належать. Таким чином, в частині підходу до визначення квот на рекламу, українське законодавство про рекламу в цілому узгоджується з вимогами Директиви про транскордонне телебачення. Чи не єдине положення Закону „Про рекламу”, яке має бути приведене у відповідність до Директиви – збільшення годинної квоти на рекламу під час виборчого процесу до 25% (частина друга ст. 13 Закону), яке на сьогодні не відповідає положенням Директиви. Збільшення квот за рахунок політичної реклами не практикується у жодній іншій країні ЄС.
Цікавою тенденцією розвитку законодавства країн Євросоюзу є встановлення для суспільного телебачення і радіомовлення менших квот на рекламу, порівняно з комерційним мовленням. В основному такий підхід пояснюється завданнями, які ставляться перед суспільним мовленням, а також тим, що, на відміну від комерційних мовників, суспільне мовлення отримує фінансову підтримку з державного бюджету. Так, квоти для реклами на суспільному та комерційному мовленні відрізняються, приміром, в Болгарії, Ірландії, Латвії, Румунії, Словаччині, Угорщині, Франції та Чехії. Проте, на відміну від України, де статтею 7 Закону „Про систему Суспільного телебачення і радіомовлення України” передбачається повністю заборонити рекламу на каналах Суспільного телерадіомовлення (за винятком комерційних презентацій, частка яких не може перевищувати 3% на добу), в усіх країнах ЄС реклама на суспільному радіо та телебаченні загалом дозволена.
| Таблиця 2. Квоти на рекламу і телеторгівлю в окремих країнах Євросоюзу |
| Країни ЄС | Підходи до регулювання квот на рекламу / телеторгівлю (телебачення і радіомовлення) |
| Австрія | Реклама і телеторгівля на телебаченні: ті ж вимоги, що і в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: 172 хвилини на добу в середньому на рік, з максимальним відхиленням не більш, ніж на 20% |
| Болгарія | Реклама на телебаченні: Болгарське національне телебачення – 15 хв. на добу, 4 хв. на годину, інші канали суспільного мовлення – 6 хв. на годину, комерційні мовники – 15% на добу і 12 хв. на годину. Реклама на радіо: Болгарське національне радіо та інші суспільні радіомовники – 6 хв. на годину, комерційні мовники – 15% добового мовлення і 12 хв. на годину. Поняття телеторгівлі в болгарському законодавстві відсутнє, відповідно відсутні і квоти на телеторгівлю. |
| Данія | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення, не більше 12 хв. на годину (дія квоти не поширюється на рекламу в форматі телетексту) |
| Естонія | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Ірландія | Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 7,5% добового мовлення, не більше 5 хв. на годину, для комерційного мовлення – 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. |
| Латвія | Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 10% на годину, для комерційного мовлення – 15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Для телеторгівлі – квоти ті ж, що визначені Директивою про транскордонне телебачення. |
| Литва | Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Люксембург | Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Мальта | Реклама на телебаченні: для реклами на телебаченні та телеторгівлідіють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.Реклама на радіо: 25% на годину, не більше 2 годин за 12-годинний проміжок ефіру |
| Нідерланди | Реклама на телебаченні і радіо: для реклами та телеторгівлідіють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Німеччина | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення, щоправда для телеторгівлі квота складає 1 годину на добу, а не 3 години, як передбачено Директивою. Відповідні положення діють як на федеральному рівні так і на рівні окремих земель. |
| Польща | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Португалія | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Румунія | Реклама на телебаченні і радіо: суспільне мовлення – не більше 8 хв. на годину, комерційне мовлення – 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Словаччина | Реклама на телебаченні: для суспільного мовлення – не більше 3% на добу, із збільшенням до 10% за рахунок телеторгівлі, при цьому у період з 19-00 до 22-00 – не більше 6 хв. на годину; для комерційного мовлення – не більше 10% на добу, із збільшенням до 20% за рахунок телеторгівлі, причому – не більше 12 хв. на годину.Реклама на радіо: для суспільного мовлення – не більше 5% на добу, для комерційного мовлення – не більше 20% на добу ефіру. |
| Словенія | Реклама на телебаченні і радіо: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. |
| Угорщина | Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 3 хвилини на добу, для комерційного мовлення –15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення, щоправда для телеторгівлі квота складає 1 годину на добу, а не 3 години, як передбачено Директивою про транскордонне телебачення. Дія квоти на телеторгівлю не поширюється на період з 24-00 до 5-00. |
| Фінляндія | Реклама на телебаченні: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: не більше 10 % добового мовлення і не більше 24 хвилин на дві години мовлення |
| Франція | Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 8 хв. на годину, але не більше, ніж в середньому 6 хв. на годину за добу, для комерційного мовлення – 12 хвилин на годину, але не більше 6 хв. на годину в середньому протягом доби |
| Чехія | Реклама на телебаченні: суспільне мовлення – не більше 1% на добу, ця квота може бути збільшена до 10% за рахунок телеторгівлі, в прайм-тайм (19-00-22-00) частка реклами в 1 годині мовлення не може перевищувати 6 хв.; комерційне мовлення – 15% на добу, із збільшенням до 20% на добу за рахунок телеторгівлі, частка реклами в годинному мовленні – не більше 12 хв. Щодо телеторгівлі діють ті ж положення, що закріплено в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: суспільне радіомовлення – 3 хв. на добу для мовників з національним покриттям, 5 хв. на добу – для суспільних мовників з місцевим покриттям, комерційне мовлення – 25% добового мовлення. |
| Джерело: Закони про телебачення і радіомовлення країн, наведених у Таблиці | |
5. Вимоги до розміщення реклами /телеторгівлі на телебаченні і радіо