Вимоги до розміщення реклами на телебаченні і радіо визначено статтею 11 Директиви про транскордонне телебачення, і полягають ці вимоги у наступному: 1) реклама не повинна порушувати внутрішньої цілісності програми та не применшувати її значення, порушувати права власника програми; 2) в передачах, які складаються із самостійних блоків, спортивних програмах та передачах про аналогічно структуровані події, передачах, які перериваються паузами, реклама розміщується в перервах між окремими блоками або в паузах ; 3) художні фільми та телефільми можуть перериватись рекламою не більше 1 разу протягом 45 хвилин за умови, що тривалість фільму перевищує 45 хвилин, наступні перерви на рекламу допускаються за умови, коли тривалість фільму на 20 хвилин перевищує число, кратне 45 хвилинам; ця вимога не поширюється на серіали, розважальні програми та документальні фільми; 4) тривалість передач (крім тих, які складаються із самостійних блоків, спортивних та аналогічно структурованих програм, та програм, які перериваються паузами) у перервах між рекламою повинна складати не менше 20 хвилин; 5) не можуть перериватись рекламою і телеторгівлею релігійні служби (винятків не передбачено), випуски новин, інформаційні програми про актуальні новини, документальні фільми, передачі релігійного спрямування та дитячі передачі, тривалість яких менша за 30 хвилин (у випадку більшої тривалості застосовуються загальні правила розміщення реклами).
Ряд цих вимог знайшов відображення і в українському Законі „Про рекламу”. Останній встановлює такі вимоги щодо розміщення реклами на телебаченні і радіо: 1) реклама не повинна завдавати шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників; 2) реклама розміщується у перервах між передачами, програмами, або в перервах між частинами спортивних програм і передач; 3) трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватись рекламою за умови, що між рекламними вставками програма (передача) триває не менше 30 хвилин; 4) кіно- і телефільми тривалістю до 42 хвилин не можуть перериватися рекламою (а також авторським, редакційним чи інформаційним матеріалом); 5) художні фільми та телефільми можуть перериватись рекламою 1 раз – за умови їх тривалості від 42 до 70 хвилин, 2 рази – за умови тривалості від 70 до 90 хвилин, кожні тридцять хвилин після 90 хвилини показу, за умови, що після останнього показу до закінчення фільму залишається не менше 20 хвилин включно; 6) реклама не може переривати трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин, а також офіційні державні заходи, виступи окремих посадових осіб та засідання окремих органів державної влади.
Таким чином, вимоги до розміщення реклами на українському телебаченні та радіо лише частково узгоджуються з вимогами права ЄС. В частині розміщення реклами під час трансляції художніх та телевізійних фільмів українське законодавство є більш ліберальним, ніж законодавство більшості країн ЄС (в якому текстуально відтворено відповідні положення Директиви про транскордонне телебачення). В частині повної заборони переривання рекламою випусків новин, дитячих програм, документальних фільмів, інформаційних програм – менш ліберальним, порівняно з більшістю країн ЄС (в яких переривання відповідних програм, передач та фільмів допускається за умови їх тривалості понад 30 хв.)
| Таблиця 3. Регулювання розміщення реклами під час трансляції кіно- і телефільмів (залежно від тривалості фільмів): українське законодавство та законодавство країн-членів ЄС |
| Тривалість фільму, телефільму, хв. | Кількість дозволених перерв на рекламу, Україна | Кількість дозволених перерв на рекламу, ЄС |
| До 30 хв. | 0 | 0 |
| До 42 хв. | 0 | 0 |
| Від 42 до 45 хв. | 1 | 0 |
| Від 45 хв. до 70 хв. | 1 | 1 |
| Від 70 хв. до 90 хв. | 2 | 1 |
| Від 90 хв. | Кожні 30 хв., за умови, що після перерви фільм продовжується не менше 20 хвилин | Кожні 45 хв. після 110 хвилини показу, за умови, що після останньої перерви фільм продовжується не менше 20 хвилин |
Соціальна реклама: підходи до регулювання в окремих країнах ЄвропиАвстрія. У Законі про приватне телебачення і в Законі про приватне радіомовлення визначення соціальної реклами відсутнє. Закон не включає до рекламних квот інформацію про внески фізичних і юридичних осіб у створення програм і передач, які мають загальносуспільне значення, а також заклики до пожертвувань у благодійних цілях.Болгарія. У Законі про телебачення і радіомовлення Болгарії визначення соціальної реклами відсутнє. Стаття 81 Закону передбачає, що на оголошення, які мають загальносуспільне значення, а також заклики до пожертвувань у благодійних цілях, не поширюються рекламні квоти, визначені статтею 74 Закону.Данія. В Законі про Датське телебачення і радіомовлення відсутнє визначення соціальної реклами. Рекламні квоти не поширюються на анонси власних програм, оголошення, які мають загальносуспільне значення, а також заклики до пожертвувань у благодійних цілях.Латвія. У Законі про телебачення і радіомовлення визначення соціальної реклами відсутнє, у статті 1 дається лише загальне визначення реклами, згідно з яким під рекламою розуміються публічні оголошення, які здійснюються за плату або іншу винагороду з метою донесення до споживачів інформації про товари, послуги, підприємства, окремих осіб, їх діяльність, ідеї тощо, з метою підвищення популярності і попиту. Дія рекламних квот не поширюється на оголошення, які мають загальносуспільне значення, а також заклики до пожертвувань у благодійних цілях (стаття 21 Закону).Фінляндія. Закон про телебачення і радіомовлення визначає загальне поняття реклами: реклама – це будь-які форми оголошень на телебаченні і радіо, що здійснюються на платній або безоплатній основі фізичними або юридичними особами, і пов’язані з торгівлею, бізнесом, роботою або професійною діяльністю, з метою стимулювання реалізації товарів і послуг або популяризації власної діяльності.Статтею 29 Закону передбачено, щорекламні квоти не поширюються, зокрема, на оголошення загальносуспільного значення, а також заклики до здійснення благодійних пожертвувань.Чехія. У Законі про телебачення і радіомовлення під рекламою розуміється будь-яка інформація, спрямована на підвищення популярності мовника, для купівлі або оренди товарів, робіт, послуг, просування продукту на ринку, або досягнення інших цілей, визначених замовником, за умови що відповідна інформація розміщується за грошову плату або іншу компенсацію. Визначення соціальної реклами у Законі відсутнє. На оголошення, які здійснюються на безоплатній основі та в інтересах всього суспільства не поширюються квоти на рекламу, встановлені статтею 50 Закону. |
6. Соціальна реклама
Закон України „Про рекламу” виділяє декілька видів реклами, одним з яких є соціальна реклама. Статтею 12 Закону передбачається, що рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа; і що соціальна реклама не повинна містити посилання на будь-який товар або його виробника, рекламодавця, об’єкти права інтелектуальної власності, які належать рекламодавцю або виробнику. Крім того, згідно з цією ж статтею, на осіб, які безоплатно виробляють або розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають іншим особам своє майно чи кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством для благодійної діяльності. Також передбачається, що ЗМІ-розповсюджувачі соціальної реклами, які повністю або частково фінансуються з державного чи місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно, в обсязі не менше 5% ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами, а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовниками якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.
Як випливає зі змісту статті 13 Закону „Про рекламу”, на соціальну рекламу, яка розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно, не поширюються квоти, вимоги щодо розміщення у перервах між програмами і передачами, та під час трансляції телевізійних або художніх фільмів. Частиною восьмою статті 22 цього ж закону на рекламодавців алкогольних напоїв та тютюнових виробів покладено обов’язок спрямовувати на виробництво і розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5% коштів, витрачених на розповсюдження реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів у межах України.