В контексті зазначеного варто наголосити на тому, що поняття соціальної реклами з-поміж досліджених авторами 20 країн Євросоюзу, не зустрічається у жодному законі про телебачення і радіомовлення. Як правило, інформація, яку український законодавець відніс до соціальної реклами, в країнах Європи прирівнюється до комерційної реклами, і на неї поширюються ті ж самі вимоги, що і на рекламу товарів і послуг.
Єдиний виняток зроблено для анонсів власних програм мовника, оголошень, які мають загальносуспільний інтерес (наприклад, екстрені повідомлення про стихійні лиха, інші події, які становлять інтерес для всього суспільства), а також оголошення про збір коштів на благодійні цілі. На цю інформацію не поширюються встановлені законодавством квоти на рекламу, але і то (у багатьох випадках) – лише за умови, коли її розміщення відбувається на безоплатній основі. Такий підхід прямо випливає з положень Директиви про транскордонне телебачення, яка дозволяє країнам ЄС не поширювати дію рекламних квот на анонси власних програм мовника, посилання на спонсорство, заклики до благодійної підтримки та повідомлення, які становлять загальносуспільний інтерес. У зв’язку з цим українське законодавство в частині вимог до розміщення соціальної реклами на радіо та телебаченніслід привести у відповідність до Директиви про транскордонне телебачення.
7. Політика у сфері реклами алкогольних напоїв
Протягом останніх років в Європейському Союзі проводиться активна політика, спрямована на зменшення вживання алкоголю, роз’яснення негативних наслідків алкогольної залежності та пропаганду здорового способу життя.Основою цієї політики є вже згадувана Директива про транскордонне телебачення, а також ряд інших актів, зокрема – Висновки Ради від 5.06.2001 року про стратегію Спільноти стосовно зменшення шкоди, пов’язаної з алкоголем[4], Рекомендація Ради від 5.06.2001 року щодо вживання алкоголю молодими людьми, зокрема дітьми та підлітками[5].
В частині регулювання реклами алкогольних напоїв базовим і чи не єдиним правовим актом в Євросоюзі є Директива про транскордонне телебачення, стаття 15 якої встановлює 6 основних вимог до реклами та телеторгівлі алкогольними напоями: 1) реклама не повинна спеціально спрямовуватись на неповнолітніх та зображувати їх в процесі вживання алкогольних напоїв; 2) в рекламі не повинен зображуватись зв’язок між вживанням алкоголю та покращенням фізичного стану, а також між вживанням алкоголю та керуванням транспортним засобом; 3) реклама не повинна створювати враження про те, що вживання алкоголю сприяє соціальному або сексуальному успіху; 4) реклама не повинна створювати враження, що алкоголь має терапевтичну, стимулюючу або заспокійливу дію, або про те, що його вживання дозволяє вирішувати конфлікти; 5) реклама не повинна стимулювати надмірне вживання алкоголю або зображувати в негативному світлі відмову від вживання або утримання від вживання алкоголю; 6) високий вміст алкоголю в напоях не повинен розглядатись як позитивна властивість таких напоїв. Варто відзначити, що Директива не обмежує спонсорування програм і передач виробниками алкогольних напоїв.
В статті 22 Закону України „Про рекламу” до реклами алкогольних напоїв поставлено ті ж самі вимоги, що і Директивою про транскордонне телебачення (за винятком хіба що заборони розгляду високого вмісту алкоголю як позитивної властивості напою), а також ряд додаткових вимог. Зокрема, реклама алкогольних напоїв заборонена на радіо та телебаченні у період з 6 до 23 години, телевізійна реклама та реклама на радіо не повинна зображувати процес вживання алкогольних напоїв, містити зображення лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, включати зображення популярних осіб або пряме чи опосередковане схвалення популярними особами вживання алкоголю, створювати враження, що більшість людей вживає алкогольні напої. Крім того, частина друга статті 22 Закону обмежує рекламування алкоголю в друкованих ЗМІ – реклама алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється на перших і останніх сторінок газет та обкладинок журналів. Обмежує закон і використання зовнішньої реклами алкогольних напоїв. Зокрема, згідно з частиною третьою статті 22 Закону „Про рекламу” така реклама не може розташовуватись ближче, ніж за 300 метрів прямої видимості від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших навчальних закладів, де навчаються діти віком до 18 років. В частині спонсорування теле- і радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів виробниками алкогольної продукції, український Закон „Про рекламу” не передбачає будь-яких обмежень. На позитивну оцінку заслуговує і закріплення в Законі „Про рекламу” вимоги супроводження реклами алкоголю попереджувальними написами („Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”) – закріплення таких вимог до маркування не є поширеним в державах-членах ЄС і практикується лише в окремих країнах Євросоюзу (Латвія, Литва, Португалія, Румунія, Словенія, Франція).
В цілому варто відзначити, що українська політика стосовно обмеження реклами алкоголю в ЗМІ відповідає принципам, які застосовуються в більшості європейських країнах. Більше того, окремі положення українського законодавства (наприклад, в частині часу реклами алкогольних напоїв на радіо та телебаченні) є більш жорсткими, ніж у багатьох державах ЄС, де реклама алкогольних напоїв часто обмежується періодом з 21-00 по 9-00. У той же час, українські обмеження є більш ліберальними порівно з деякими державами-членами Євросоюзу, наприклад – Болгарією, Польщею та Швецією, де реклама алкогольних напоїв в ЗМІ та на зовнішніх носіях заборонені взагалі. Оскільки Директива про транскордонне телебачення (як і Європейська конвенція про транскордонне телебачення) дозволяє встановлювати на національному рівні більш жорсткі обмеження, ніж передбачено Директивою (Конвенцією), запровадження в Україні нових обмежень на рекламу алкогольних напоїв в ЗМІ є питанням внутрішньої політики України.
Досвід країн ЄС в частині обмеження реклами алкогольних напоїв та спонсорування виробниками алкогольної продукції спортивних та дитячих програм наведено у Таблиці.
| Таблиця 4. Обмеження реклами алкогольних напоїв і спонсорства в країнах-членах ЄС |
КРАЇНИ ЄС | Вид алкогольного напою | Національне телебачення | Національне радіо | Друковані ЗМІ | Зовнішня реклама | Попереджувальне маркування | Обмеження спонсорства: спортивні програми | Обмеження спонсорства: дитячі програми |
| Австрія | Слабоалкогольні | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул | - | - | - |
| Вино | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | + | + | Частково | Частково | - | - | - | |
| Бельгія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Саморегул | Саморегул | - | - | - |
| Вино | Частково | Частково | Саморегул | Саморегул | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Частково | Саморегул | Саморегул | - | - | - | |
| Болгарія | Слабоалкогольні | + | + | + | + | - | - | - |
| Вино | + | + | + | + | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | + | + | + | + | - | - | - | |
| Великобританія | Слабоалкогольні | Саморегул. | Саморегул. | Частково | Саморегул. | - | - | Саморегул. |
| Вино | Саморегул. | Саморегул. | Частково | Саморегул. | - | - | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | - | - | Саморегул. | |
| Греція | Слабоалкогольні | - | - | - | - | - | - | - |
| Вино | - | - | - | - | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | - | - | - | - | - | - | - | |
| Данія | Слабоалкогольні | - | + | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. |
| Вино | - | + | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | - | + | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Естонія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | - | - | - | - | - |
| Вино | Частково | Частково | - | - | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Частково | Частково | - | - | - | - | |
| Ірландія | Слабоалкогольні | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | - | - |
| Вино | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | - | - | |
| Іспанія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Частково | Частково | - | - | - |
| Вино | Частково | Частково | Частково | Частково | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | + | Частково | Частково | Частково | - | - | - | |
| Італія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Частково | Частково | - | Саморегул. | Саморегул. |
| Вино | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Частково | Частково | Частково | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Латвія | Слабоалкогольні | - | - | - | - | + | + | + |
| Вино | - | - | - | - | + | + | + | |
| Міцні спиртні напої | + | + | - | - | + | + | + | |
| Литва | Слабоалкогольні | - | - | Частково | - | + | - | - |
| Вино | - | - | Частково | - | + | - | - | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Частково | Частково | + | + | - | - | |
| Люксембург | Слабоалкогольні | Саморегул | Саморегул | - | - | - | - | Саморегул. |
| Вино | Саморегул | Саморегул | - | - | - | - | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Саморегул | Саморегул | - | - | - | - | Саморегул. | |
| Нідерланди | Слабоалкогольні | Частково | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | - | Саморегул. | Саморегул. |
| Вино | Частково | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Німеччина | Слабоалкогольні | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. |
| Вино | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Саморегул | Саморегул | Саморегул | Саморегул | - | Саморегул. | Саморегул. | |
| Польща | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Частково | Частково | - | Частково | Частково |
| Вино | + | + | + | + | - | Частково | Частково | |
| Міцні спиртні напої | + | + | + | + | - | + | + | |
| Португалія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | - | - | + | Частково | - |
| Вино | Частково | Частково | - | - | + | Частково | - | |
| Міцні спиртні напої | Частково | Частково | - | - | + | Частково | - | |
| Румунія | Слабоалкогольні | - | - | - | - | + | - | - |
| Вино | Частково | Частково | - | - | + | - | - | |
| Міцні спиртні напої | - | - | - | - | + | - | - | |
| Словаччина | Слабоалкогольні | - | - | - | - | - | - | Саморегул. |
| Вино | + | Частково | - | - | - | - | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | + | Частково | - | - | - | - | Саморегул. | |
| Словенія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Частково | + | + | + | + |
| Вино | Частково | Частково | Частково | + | + | + | + | |
| Міцні спиртні напої | + | + | + | + | + | + | + | |
| Угорщина | Слабоалкогольні | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | Саморегул. | - | - | - |
| Вино | + | Частково | Саморегул. | Саморегул. | - | Частково | Саморегул. | |
| Міцні спиртні напої | Саморегул. | + | Саморегул. | Саморегул. | - | Частково | Саморегул. | |
| Фінляндія | Слабоалкогольні | Частково | Частково | Частково | Частково | - | Частково | Частково |
| Вино | Частково | Частково | Частково | Частково | - | Частково | Частково | |
| Міцні спиртні напої | + | + | + | + | - | + | + | |
| Франція | Слабоалкогольні | + | Частково | Частково | Частково | + | Частково | + |
| Вино | + | Частково | Частково | Частково | + | Частково | + | |
| Міцні спиртні напої | + | Частково | Частково | Частково | + | Частково | + | |
| Чехія | Слабоалкогольні | - | - | - | Частково | - | - | - |
| Вино | - | - | - | Частково | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | - | - | - | Частково | - | - | - | |
| Швеція | Слабоалкогольні | + | + | Частково | + | - | - | - |
| Вино | + | + | Частково | + | - | - | - | |
| Міцні спиртні напої | + | + | + | + | - | - | - | |
| Примітка: в таблиці „Саморегул.” означає, що відповідні обмеження встановлюються або саморегулівними організаціями на підставі делегування відповідних повноважень законодавчим органом (це має місце, приміром, в Мальті), або індивідуально самими мовниками. | ||||||||
| Джерело: Eurocare, 2004 рік. – http://www.eurocare.org/ | ||||||||
8. Політика у сфері реклами тютюнових виробів