Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Bank of Amerika» в 50-60-е годы.
Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Bank of Amerika» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс.
Поэтому в переходный период к рынку установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд
регулирования кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами. В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками
состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях.
Высокий объем накопления собственных источников за счет мортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса. Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции (если законодательство данной отрасли разрешает это делать), частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929-1933 годов деятельность практически всех банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами.
1.2 Функции маркетинга
Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает
в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и
исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень.
Управленческие действия:
• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком
смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;
• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей
службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой
соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых
программ.
Исполнительские действия:
• проведение исследований рынка;
• реализация запланированных практических мер, которые должны обеспечить
претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;
• контроль за работой подразделений, реализующих намеченные практические
мероприятия.
Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.
В качестве управленческой деятельности:
1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения,
соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей,
средств их реализации);
2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация
и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация
выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального
и морального стимулирования сотрудников).
В качестве исполнительской деятельности:
3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения
руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа
рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации
намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным
клиентам информации об организации;
4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается,
в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров
реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка
путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;
5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование
спроса и продаж своего продукта; вьггеснение конкурентов с рынка; проникновение
на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;
6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь
также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения
между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых
(модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых
покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;
7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь),
обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.
1.3 Основные концепции маркетинга
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность
потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть
достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.