Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.
Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного
отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ
ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку
малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать
мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение. Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов. У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.
2. Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов
2.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы
Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на содержание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
2.2 Реклама института
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
2.3 Реклама комплекса банковских услуг
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.
2.4 Реклама продукта
Реклама продукта имеет целью дать более подробное
представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
2.5 Способы проведения маркетинговой кампании
Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-
дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
2.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точно определить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательной форме, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо
решить:
- к кому обращаться с рекламой;
- какова форма обращения;
- когда, и где вступить в контракт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:
- связь с местными общественными организациями, клуба-
ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными
союзами и т.д.;
- предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
- использование для рекламы уличных витрин банковских
офисов;
- предоставление информации о новых банковских услугах
в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке
ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек
и т.д;
- объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
- установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень
важно также, если кампания начата, внимательно анализировать
успешность продвижения продукта и принимать дополнительные
меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
Заключение
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей
своих клиентов. Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы
маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно
выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии
(исключение могут составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание
банковского кризиса в 1995–1996 гг.
Список литературы
1. Банковское дело Управление и технологии под ред. Тавасиева Учебник 2005 2-е изд.
2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997г.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996г.
4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА–М, 1995г.
5. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует //Экономика и жизнь. — 1997г.
6. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва "Международные отношения" 1993г.