Таким образом, можно сказать, что в законодательстве о рекламе до сих пор существуют пробелы и не ясные положения относительно некоторых критериев отнесения рекламы к «недопустимой». Но прямое регламентирование данных вопросов может перегрузить и без того насыщенное нечеткими терминами законодательство и привести к неэффективной концентрации внимания лишь на внешних, а не на содержательных аспектах рекламы.
Практика применения Федерального закона «О рекламе», несмотря на регулярность вносимых изменений, демонстрирует все новые и новые проблемы в определении как запретов, так и дозволений. Сложившаяся ситуация требует квалифицированного подхода к пониманию спектра применения данного нормативного акта и определению сферы его действия.
Нарушения законодательства в рекламе способны наносить имущественный ущерб; вред здоровью, нравственному состоянию человека и общества; вред окружающей среде, но и в более глобальном смысле опасная традиция посягательств на Закон может расшатать доверие к рекламной информации, рыночным отношениям и общественным устоям.
По мысли законодателя, введение нового закона, по сравнению с предыдущим, призвано как расширить спектр регулируемых отношений, так и повысить эффективность правового регулирования рекламной деятельности, за счет учета новых реалий, тенденций и особенностей современного состояния рекламного рынка, обеспечения эффективного баланса интересов потребителей рекламы, заказчиков рекламы, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также государства. Закон содержит новые определения рекламы и объектов рекламирования, отдельные механизмы выявления ненадлежащей рекламы и, соответственно, определяет, как отличить рекламу от иной информации.
Главными проблемами Закона остаются как качество его норм, так и расширение границ его воздействия. Политическая реклама, PR-мероприятия, BTL-реклама, Интернет-реклама, мобильная и сувенирная реклама – это далеко не полный список сфер, которые еще предстоит осваивать отечественному законодателю. Это новая реальность рекламной практики, требующая адекватных законодательных норм. Так назрела необходимость единого подхода к правовому регулированию рекламы с учетом новых реалий, совместимости и консолидации отдельных норм о рекламной деятельности в рамках одного закона[17].
Однако вместе с тем в законе нет ни единого упоминания о том, как способствовать развитию конкурентных преимуществ именно отечественных рекламодателей. Как известно заполнение нерезидентами отечественного рынка рекламы сводит на нет все усилия регламентации рынка рекламы, так как уже говорилось в нашей стране более жесткие законодательные рамки, нежели в других странах, но нерезиденты подчиняются международной практике с более «мягкими» условиями. Содружеством рекламодателей были опубликованы данные о том, что более 82% рекламного рынка забито иностранными компаниями[18]. Таким образом, влияние более чем на половину рекламных компаний попросту невозможно пока существуют противоречия между российским законодательством и международной практикой.
Так же одной из проблем становится то, что рекламу вообще крайне сложно квалифицировать как законную или неправомерную. Дело в том, реклама – это творчество, поэтому наложить на нее законодательные шаблоны очень непросто. Вопросы, связанные с этикой, поведением рекламодателя на рынке, вполне могут решать органы саморегулирования. К сожалению, Рекламный Совет России прекратил свое существование. На сегодняшний день есть достаточно много общественных организаций, объединяющих участников отдельных отраслей рекламного рынка, однако общего органа нет.
В марте 2006 г. Совет Федерации одобрил новый проект закона «О рекламе», в соответствии с которым с 1 июля 2006 г. рекламное время не должно превосходить 20% часового и 15% суточного вещания канала, а с 1 января 2008 г. на все рекламные сообщения будет отводиться не более 15% часового эфира. Введение Закона породило напряжение и повысило неопределенность на медиарекламном рынке.
Исследовательский коллектив Государственного университета – Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) по заказу Содружества производителей фирменных торговых марок (РусБренд) провел исследование, чтобы оценить экономические последствия ограничения рекламного времени на телевидении в 2006-2008 гг. на стратегии ведущих рекламодателей категории FMCG и макроэкономическую ситуацию в России[19].
Основным источником данных стала серия углубленных экспертных интервью с представителями 20 компаний, включая 14 компаний Содружества «РусБренд» и 6 компаний медиарекламного рынка. В число опрошенных попали представители шести компаний, входящих на начало 2006 г. в top-10 ведущих рекламодателей на национальном российском телевидении. В интервью анализировались 13 укрупненных товарных категорий, шесть из которых входили в top-10 на национальном телерекламном рынке.
Сокращение технического инвентаря. В связи с принятием нового Закона в 2006 г., по данным «Видео Интернешнл», произошло сокращение технического инвентаря (суммарного количества GRP) в целом на 12 %, в том числе, в прайм-тайм – на 20 %. В 2008 г. ожидается дополнительное сокращение инвентаря на 15 % (в целом он сократится примерно на 25 %). По мнению экспертов, компенсировать это уменьшение за счет привлечения дополнительной аудитории телезрителей в настоящее время практически невозможно.
Рост цен на рекламу. Чтобы компенсировать уменьшение доходов от сокращения рекламного времени, телеканалы в июле 2006 г. подняли цены на рекламное время в среднем на 20 %. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2007 г. цены возрастут в первом полугодии на 35-40 %, а в годовом измерении – на 30-35 %. При этом колебания для разных компаний оцениваются в довольно широком диапазоне – от 10 до 60 % в год. Прогностическая оценка роста цен на рекламное время в 2008 г., когда произойдет второй этап сокращения, – 50-55 %, но отмечается, что темпы медиаинфляции могут ускориться.
Повышение спроса на рекламное время. Повышение цен привело не к сокращению, а, наоборот, к увеличению спроса на телерекламу. Причина заключается в стабильном развитии российских рынков FMCG и обострении конкуренции, заставляющей поддерживать рекламную активность. Есть основания полагать, что второй этап сокращения инвентаря в 2008 г. еще более усилит дисбаланс между повышающимся спросом и сужающимся предложением.
Стратегии ведущих рекламодателей. Компании рассматривают возможности использования альтернативных медиа, но реальное перенаправление ресурсов может произойти лишь в относительно долгосрочной перспективе. В текущем периоде уход с телевидения для ведущих рекламодателей считается не возможным. Это единственный вид медиа, обеспечивающий национальный охват и наиболее дешевый контакт с потребительской аудиторией. Нередко происходят и обратные процессы, когда компании снимают ресурсы с других направлений и перераспределяют их в пользу телерекламы, что может, вопреки ожиданиям, задерживать развитие альтернативных медиа.
В то же время агрессивная стратегия, нацеленная на повышение своего медиавеса за счет опережающего роста расходов на рекламу, тоже оказывается для большинства компаний не реалистичной в силу технических и финансовых ограничений. Поэтому генеральная тенденция в поведении участников рынка выражается в комбинировании стратегии оптимизации расходов и стратегии погони за инфляцией. Это означает, что большинство игроков будут наращивать рекламные бюджеты, но с отставанием от темпов медиаинфляции. Чаще всего, рост рекламных расходов крупной компании будет определяться ростом ее продаж. При этом FMCG категории будут постепенно терять медиавес на телевидении, уступая его других категориям (автомобили, финансовые услуги и др.).
Возможности снижения издержек. Представители компаний в целом единодушны в том, что возможности снижения других издержек для компенсации дополнительных расходов на рекламу крайне ограничены в условиях растущего рынка, когда повышается стоимость практически всех основных ресурсов. Возможности внутренней оптимизации средствами медиапланирования также считаются ограниченными.
Среди наиболее вероятных способов сокращения расходов на рекламу и соответствующего уменьшения количества GRP при относительной минимизации риска последующего снижения продаж отмечается сокращение медиаподдержки более молодых и менее успешных брендов при сохранении медиавеса ключевых, стратегических брендов.
Позитивным следствием относительного роста издержек можно считать то, что стимулируется работа по повышению эффективности рекламных инвестиций и качества медиапланирования.
Влияние на телеаудиторию. К позитивным эффектам нового Закона относятся ликвидация перегруженности рекламой и, как следствие, возможное повышение восприимчивости к рекламе при том же количестве GRP. В то же время отмечается, что второе сокращение рекламного времени с 1 января 2008 г. уменьшит его по сравнению с большинством европейских стран. Еще один недостаток нового Закона – предпринятые действия слабо достигают целевой аудитории. По данным TNS Gallup Media, сокращение рекламного времени в июле 2006 г. в большей степени коснулось коммерческих каналов. А на главных федеральных каналах оно было минимальным. И те группы телезрителей, на которых в первую очередь было рассчитано действие Закона в части сокращения рекламных блоков, вряд ли это сокращение ощутят.
Влияние на потребительский спрос. В ходе предыдущих исследований ГУ-ВШЭ было установлено прямое влияние изменения медиавеса брендов на склонность к их потреблению. И в данном случае ограничение рекламного времени на телевидении способно вызвать некоторое снижение темпов роста потребления. Поскольку основной стратегией ведущих рекламодателей будет относительное сокращение рекламных расходов на молодые бренды, которые требуют повышенных расходов на рекламное сопровождение, инициативы нового Закона могут оказаться препятствием на пути продвижения новых товаров и услуг (особенно при полном снятии их рекламной поддержки).