Влияние на рост цен и инфляцию. По оценкам большинства участников рынка, ведущие компании вынуждены будут компенсировать дополнительные расходы и возможное снижение темпов роста продаж постепенным повышением цен. Речь идет, как правило, о 2-3 % в год по массовым и 5-7 % по премиальным категориям. Массовый потребитель это повышение напрямую не ощутит. Однако, введение нового Закона будет способствовать, пусть и в ограниченной мере, потребительской инфляции за счет дополнительного фактора – роста издержек на рекламу.
Воздействие на инфляцию оценивалось в ходе исследования по изменению основных компонентов индекса потребительских цен с использованием экспертных оценок в виду отсутствия полной информации. При условии преобладания, что наиболее вероятно, комбинированной стратегии (увеличение рекламных бюджетов с отставанием от темпов медиаинфляции), в 2007 г. индекс потребительских цен может возрасти за счет исследуемого фактора на 0.7%, а в 2008 г. при сохранении тенденций – на 1,1 %, что следует считать ощутимым показателем с точки зрения ориентиров, поставленных Российским Правительством по снижению уровня инфляции.
Таким образом, благодаря данному исследованию можно выделить несколько ключевых положений:
- Любое изменение в законодательстве о рекламе вызывает широкий резонанс и значительные экономические последствия.
- Строгое государственное регламентирование рынка рекламы не всегда приводит к положительным результатам, так как в большинстве случаев не учитывается специфика самого рынка рекламы.
- В компромиссном случае кооперация действий государства и представителей рекламного рынка поможет избежать кризисных ситуаций и даст участникам рынка возможности для лучшей адаптации и сохранения инвестиционной активности.
Таким образом, на мой взгляд, повышению эффективности нормативного регулирования рынка рекламы будет способствовать уход от жестких норм всестороннего государственного вмешательства к компромиссу и передаче части нормативного регулирования на саморегулирование рекламной деятельности. Как это принято в большинстве стран с рыночной экономикой.
2.2 Проблемы организационного регулирования рекламной деятельности в РФ
Начнём с того, что осуществление контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы является одной из функций Федеральной антимонопольной службы и её территориальных органов. Основными задачами антимонопольного органа, в рамках реализации этой функции, является предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами данного законодательства.
В 2008 году Свердловским УФАС было рассмотрено более двухсот фактов, а, если быть точнее 234 факта, указывающие на нарушение рекламного законодательства. В результате их рассмотрения было возбуждено 137 дел по признакам нарушения Закона о рекламе. В 97 случаях в возбуждении дела было отказано, так как факт нарушения рекламного законодательства не был подтверждён. Количество жалоб граждан на нарушение рекламного законодательства, поступивших в адрес Управления в прошлом году, в целом, остаётся на прежнем уровне. При этом наибольшее количество жалоб касается, конечно же, недостоверной, неэтичной рекламы, а также рекламы, в которой отсутствует часть существенной информации[20].
В ходе проведенного автором интервью с руководителем свердловского управления федеральной антимонопольной службы Татьяной Родионовной Колотовой были определены основные проблемы организационного регулирования рекламной деятельности. Так Татьяна Родионовна отметила, что:
«В 2008 году мы активно применяли практику наложения административных штрафов. Общая сумма административных штрафов составляет 174 млн. рублей. Все постановления о наложении штрафов обжалованы в Арбитражный суд, обжалованы сами наши решения и предписания. Поэтому реально в бюджеты всех уровней поступило 4 млн. рублей. Сюда входят не только оборотные штрафы, но и штрафы за нарушение рекламного законодательства, за неисполнение предписаний и т.д. Предстоит огромная работа по отстаиванию постановлений о наложении штрафов, и мы будем этим заниматься. Оборотные штрафы сейчас накладываются за сам факт нарушения антимонопольного законодательства».
Таким образом, на своем пути ФАС встречает проблему сопротивления и недоверия в части выносимых решений со стороны других органов власти, а так как реального механизма наложений санкции у антимонопольной службы по закону, к сожалению, нет, то это приводит к тому, что большинство дел затягиваются в судебной рутине, пересматриваются и в итоге остаются в подвешенном состоянии. Так Татьяна Родионовна подчеркнула, что из всех дел по нарушению рекламного законодательства более 80% были обжалованы в суде и заморожены, а санкции, наложенные антимонопольной службой, признаны неправомерными и отменены.
«Сейчас готовится так называемый второй антимонопольный пакет, изменения в закон. Правительство уже одобрило поправки в закон, и они переданы для рассмотрения в Государственную Думу РФ. Этот пакет также вносит изменения в закон об административных правонарушениях. Если пакет будет принят, то там предусмотрено наказание должностных лиц органов власти за нарушение антимонопольного законодательства и такое наказание как дисквалификация должностных лиц»
Татьяна Родионовна выражает надежду, что этот пакет документов расширит полномочия фас в части рекламного законодательства, так таких 3-х ступенчатая модель рассмотрения дел по нарушению рекламного законодательства очень затягивает весь процесс и сводит на нет усилия по противостоянию недобросовестной рекламе.
Таким образом, можно сказать, что ФАС ведет активную политику наложения административных штрафов, однако подчеркивается недостаточность данного подхода к решению насущных проблем. Так штрафные санкции ФАС могут быть обжалованы и не несут реального изменения конъюнктуры рынка рекламы.
Также Татьяна Родионовна заметила, что есть проблем и в определении этичности рекламы:
«Сейчас мы имеем дело с рекламой жилищно-строительного кооператива «Зеленая роща», который распространяет рекламу со словом «офигеть» в отношении цены квадратного метра. Есть уже обращения граждан по этой рекламе, делопроизводство уже начато. В этом смысле нам хотелось бы получить мнения граждан и представителей СМИ о том, насколько данная реклама соответствует нашим представлениям об этичности.
По ЖСК «Зеленая роща» это уже не первое дело. Мы рассматривали также их рекламу со слоганом «Ваш дом, ваш парк». Эта реклама была признана нами ненадлежащей, но Арбитражный суд нас не поддержал.»
Таким образом, можно заметить, что ФАС просто необходим ряд экспертов по определению этичности рекламы, так как в отсутствии механизма саморегулирования рекламного рынка закон о рекламе налагает обязанность по объяснению и выявлению неэтичности рекламы как раз на ФАС. При этом сам механизм определения законом не дан.
Одним из ярких примеров проблем, с которыми сталкивается ФАС в попытке эффективного регулирования рекламной деятельности, может стать дело сентября 2004 года, когда Свердловское управление ФАС признало факт нарушения индивидуальным предпринимателем Н.Е. Булатовой законодательства о рекламе, выразившегося в распространении посредством витрин магазина «Алкомаркет Магнум» по адресу Ленина, 69/1 рекламы коньяка. ФАС выдало предписание об устранении данного нарушения.
В течение 2005 и 2006 годов Свердловское УФАС продолжало выдавать предписания всё тем же лицам, а точнее, «Магнумам 3, 4, 6, 7.....», количество которых продолжало увеличиваться в геометрической прогрессии, а вместе с ними увеличивалось и количество рекламы алкогольной продукции, распространяемой с нарушением требований действующего законодательства.
Кроме того, Свердловским УФАС был установлен факт регистрации ИП Булатовой и многочисленных «Магнумов» по одному и тому же юридическому адресу.
Итак, совершенное однажды нарушение приобрело длительный и непрекращающийся характер. Действия по распространению ненадлежащей рекламы продолжали совершаться «Магнумами» и после вынесения Свердловским УФАС соответствующих предписаний об их прекращении, и даже, после возбуждения Федеральной службой судебных приставов по Свердловской области нескольких исполнительных производств.
Существующая система выдачи предписаний сама по себе процедура процессуально-длительная. И бесконечное невыполнение «Магнумами» выданных предписаний побудило Свердловское УФАС обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд Свердловской области о запрете распространения рекламы «Магнумами» и ИП Булатовой.
Обстоятельства дела свидетельствуют о том, что все общества «Магнумы» заключили с ИП Булатовой договоры на оказание услуг по предоставлению места для распространения рекламной информации.
Арбитражный суд сделал вывод о наличии между ИП Булатовой и «Магнумами» взаимосвязи, направленной на достижение одной цели - реализации алкогольной продукции с целью получения прибыли и признал за каждым из участников данных отношений качество рекламораспространителя, сообща продвигающими алкогольную продукцию посредством её рекламы с нарушением требований ст.21 ФЗ «О рекламе» в части способа и места её распространения.
Уместно сказать, что указанная норма Закона о рекламе направлена на защиту от негативного рекламного воздействия социальных ценностей, а потому действие рекламы алкогольной продукции должно быть направлено на узкий круг потребителей, то есть покупателей этой продукции. В то время как реклама алкогольной продукции «Магнумов», размещённая в витринах магазина стала доступной неограниченному кругу лиц, в том числе, несовершеннолетним. Более того, реклама одного из «Магнумов» распространяется вблизи Краеведческого музея и театра Коляды.
Учитывая непрекращающийся характер данных нарушений и дальнейшее распространение незаконной рекламы, Арбитражный суд удовлетворил требования Свердловского УФАС о запрете ООО «Алкомаркет «Магнум» и ИП Булатовой распространения рекламы алкогольной продукции в витринах магазина.