Можно выделить следующие ключевые факторы успеха:
1. Гибкость ценовой политики.
2. Инновации и выпуск новинок.
3. Реклама бренда.
4. Качество продукции.
5. Сеть дистрибуции.
6. Ассортимент продукции.
Привлекательность отрасли:
Глобализация потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности.
Рынок косметики и парфюмерии в условиях кризиса продолжил свой рост, т.к. потребители отказались от крупных предметов роскоши в пользу более мелких покупок, к которым относится парфюмерия и косметика.
Окупаемость магазинов парфюмерии и косметики составляет примерно 2-3 года.
Рынок парфюмерии и косметики считается одним из самых быстрорастущих в мире. Годовой прирост рынка именных парфюмерных брэндов в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс, который, в свою очередь, составляет 15%. Общий оборот эксперты оценили более чем в $8 млрд. [6]
Анализ макросреды я проведу с помощью PEST- анализа.
Международные факторы - показатели, скорректированные с учетом влияния валютных курсов, а также приобретений и продаж активов могут снизиться или повыситься за счет рыночной ситуации в мире.
Институциональные факторы - охрана окружающей среды.Экологическая ситуация в РФ также оказывает своё влияние на деятельность компании , имея в виду воздействие следующих неблагоприятных факторов:
· удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;
· угроза глобальных экологических катаклизмов;
· отсутствие в нашей стране развитой системы утилизации бытовых отходов, как следствие загрязнение окружающей среды.
Социокультурные факторы - Предпочтения потребителя могут сместиться в сторону других предприятий, предлагающих аналогичную продукцию. Причиной может послужить лучшее качество продукции, более выгодные условия фирм-конкурентов.Снижение активности потребителей снизит доход и прибыль фирмы.
Экономические факторы -нестабильная экономическая ситуация в стране отражается на состоянии компании:
· неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;
· постоянно изменяющаяся налоговая политика государства;
· падение обменного курса рубля относительно мировых валют.
Технологические факторы - Внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.
Поставщики: Концерн успешно сотрудничает с такими крупными мировыми производителями сырья и упаковочных материалов, как Cognis (Германия), Albright& Wilson (Англия), Dragoco (Австрия),Saint-Gobain (Франция), RhodaCosmeticsLtd (Израиль). Из российских поставщиков можно выделить "Гаммахим", Москва, Набережночелнинский КБК, г. Набережные Челны, ЗАО "Петроборд Трейдинг", г. С.-Петербург, ОАО "Марбиофарм", г. Йошкар-Ола.[3]
Потребители: Исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы. Отношения с организациями- потребителями на внутреннем и внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной (контрактной) основе, при этом широко используется система скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.
Конкуренты:
Таблица 2‑1 «Конкуренты ОАО Концерн «Калина»»
| Калина | Конкуренты | |
| Уход за кожей | Черный жемчуг, Чистая линия, MIA, ManhattanClearface, Apotheker Scheller, Бархатныеручки, 100рецептовкрасоты | Oriflame, Avon, Dove, Mary Kay, Nivea |
| Уход заполостью рта | 32 норма, Лесной бальзам | Colgate-Palmolive, Aquafresh, Blend-a-med, Невскаякосметика, Свобода |
| Уход заволосами | 100 рецептовкрасоты | Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Sunsilk |
| Парфюмерия | Анжелика Варум | Fa, Rexona, Lady Speed Stick, Nivea, Secret, Gillette,Mennen, Old Spice |
| Декоративнаякосметика | Черныйжемчуг, MIA, Manhattan | Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max |
Контактная аудитория:
Продукция компании рекламируется :
· на шести центральных телевизионных каналах: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ;
· в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», «Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы».
Общая характеристика фирмы и анализ действующей стратегии
Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Компания представлена в 10 товарных группах:
· средства для ухода за кожей;
· средства для ухода за полостью рта;
· средства по уходу за волосами;
· парфюмерно-косметическая продукция для детей;
· мужская и женская парфюмерия;
· средства для и после бритья;
· декоративная косметика;
· туалетное и хозяйственное мыло;
· бытовая химия.
Компания была основана в 1942 г. как парфюмерно-косметическая фабрикаУральские самоцветы, а в 1999 г. поменяла свое название на Концерн Калина.С тех пор она последовательно укрепляет репутацию и узнаваемость своей торговой марки, во многом благодаря высокому качеству продукции. На данный момент компания выпускает свыше 300 наименований парфюмерно-косметических товаров. Благодаря прогрессивному менеджменту компания активно развивается.
Одновременно, приобретая активы за рубежом, Концерн Калина закладывает основу для своего превращения в международную корпорацию, способную выдерживать сильную конкуренцию с международными компаниями – лидерами косметического рынка. Приобретенная Концерном Калина немецкая компания Dr.Scheller Cosmetics AG обогащает компанию более совершенными технологиями и расширяет ассортимент продукции, что может существенно улучшить конкурентное положение Концерна как на внутреннем, так и внешнем рынке.
В 2005 г. Калина приобрела контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG (оборот которого на тот момент составлял приблизительно $100 млн.) и тем самым обеспечила себе выход на европейский рынок. Одновременно на российский рынок вышли немецкие бренды Dr. Scheller, а перевод оборудования германского производителя в Екатеринбург позволил увеличить мощности компании. Это дополнительно укрепило современные производственные мощности Концерна Калина, капитальные вложения в которые составили почти $20 млн. в 2005 г. и $32.4 млн. в 2006 г. В бюджете компании на 2008 г. инвестиции на эти цели заложены в размере $11.2 млн., хотя часть этих средств уйдет на создание сети салонов красоты. Значительные инвестиции, сделанные компанией в программное обеспечение Oracle для компьютеризации производственных процессов, позволили ей повысить уровень автоматизации и существенно ускорить производственные потоки.[8]
В Калине действует собственный научно-исследовательский центр, где 18 сотрудников как занимаются разработкой новой продукции, так и отслеживают новинки конкурентов. В первом полугодии 2007 г. компания потратила 4.7 млн. руб. ($187 тыс.) на исследовательские цели, результатом чего стало появление 123 косметических разработок. Однако только небольшая часть разработанных в исследовательском центре продуктов появляется на полках магазинов, поскольку сначала они должны пройти жесткий отбор в процессе коммерческого развития.
Миссия Компании: создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии.
Ценности Компании:
· лидерство;
· честность;
· результативность.
Основные компоненты стратегии Компании:
1. Успешный маркетинг:
· маркетинг, ориентированный на потребителя;
· концентрация на успешных продуктах;
· рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка.
2. Лидерство в дистрибуции:
· бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих критериям Компании;
· долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании;
· хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”.
3. Управление персоналом международного уровня.[3]
Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется.
Стратегия роста Концерна основана на приобретении и создании новых брендов, причем будущий рост и результаты операционной деятельности Концерна подвергнутся неблагоприятному воздействию, если он не сможет выявить и использовать подходящие возможности. Помимо этого, создание новых брендов может ослабить существующие бренды или другим образом повредить текущему бизнесу. Концерн планирует приобретать и создавать новые бренды на отдельных рынках. Темпы роста Концерна пострадают, если он не сможет реализовать свою стратегию увеличения количества брендов, оказавшись не в состоянии выявить или использовать подходящие возможности или по иным причинам.