Разработка предложений по повышению эффективности деятельности учреждений культуры в муниципальн (стр. 14 из 21)

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR–средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR–кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов: исследовательской работы, планирования, реализации, оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR–кампании требуется провести сбор, обработку, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR–кампании должна содержать подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR–кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR–акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. После того как будут определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR–кампании. Определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей. На аналитическом этапе должно происходить исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика. В процессе реализации PR–кампании важное значение приобретает способ доставки PR–обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому учреждения культуры должны стремится сотрудничать со СМИ.

Сочетая различные способы доставки PR–обращения (т.е. каналы распространения информации), необходимо сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

После того как будут определены цели PR–кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, следует переходить к этапу планирования, на котором необходимо осуществить следущее:

– формирование объединенной программы, при надлежащем исполнении которой общие усилия приведут к достижению конкретных целей;

– обеспечение содействия менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR–кампании;

– созданик возможностей для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе должны быть заложены критерии для оценки эффективности PR–кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR–кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR–кампании).

C момента одобрения общего плана PR–кампании следует приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR–кампании.

Основой реализации кампании выступают акции и мероприятия, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг.

Среди основных PR–мероприятий можно выделить презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн–акции.

Таким образом, концепция PR–кампании должна соединять в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Рис. 3.1. Концептуальная модель PR–деятельности учреждения культуры

Концептуальная модель PR–деятельности, позволяющая учреждению культуры достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена на рисунке 3.1.

3) Выявление и ранжирование главных проблем в основных сферах отрасли культуры города.

Для этого используются две формы:

– характеристика основных направлений деятельности учреждения культуры, предназначенная для рационализации и переосмысления основных направлений деятельности отдельного учреждения культуры (приложение 5). Представляет собой таблицу, в которой отображены направления деятельности учреждения и детальная характеристика конкретных мероприятий, которая включает в себя: наименование, решаемую проблему, сроки проведения, источники и объекты финансирования мероприятия, исполнители, четко сформулированный результат, ожидаемый от мероприятия (качественный, количественный и социально–значимый), а также прописываются дальнейшие перспективы деятельности по данному проекту. Заполняется в каждом учреждении культуры, подведомственном департаменту культуры города Липецка и направляется в департамент.

– форма подготовки предложений в проект городской стратегии муниципальной культурной политики, которая предназначена для сбора и анализа предложений в более масштабную стратегию развития городской культуры в целом (приложение 6). Составляется департаментом культуры на основе анализа и систематизации характеристик основных направлений деятельности отдельных учреждений культуры. Форма представляет собой таблицу, в которой по каждому направлению деятельности определяются ключевые проблемы (содержание, приоритетность) и причины их появления, ожидаемый результат преобразования, а также механизм (конкретные шаги и их последовательность) преобразований на уровне учреждения культуры и городских властей. Среди основных направлений деятельности следует отметить:

– кадровый потенциал – наличиствующее состояние, уровень квалификации, потребность, возможные источники и формы привлечения необходимых сотрудиков;

– организационно–правовые основы деятельности – оптимальность существующей штатной структуры, достаточность существующей нормативно–правовой базы, механизмы принятия и реализации управленческих решений;

– содержательные аспекты основной деятельности – наличие стратегии развития, тематика и направленность проектов, использование проектно–программного метода, система фандрейзинга;

– взаимодействие с другими учреждениями культуры, органами управления, иными государственными и муниципальными организациями, коммерческими структурами – возможности и ограничения, формы и каналы взаимодействия;

– межрегиональное и международное сотрудничество – возможности и ограничения, формы и каналы взаимодействия, направления коммуникации;

– материально–техническая база/инфраструктура – текущее состояние, потребности.

С учетом необходимости сочетания сущностного единства и детальной проработанности представляемых предложений направленные материалы должны состоять из двух взаимосвязанных частей:

– проблемно–аналитической (текстовой);

– конкретно–содержательной (табличной).

По основным пунктам в текстовой части желательно придерживаться следующей последовательности изложения информации (рисунок 3.2.).

Рис. 3.2. Последовательность изложения информации в проблемно–аналитической части материалов, предлагаемых в проект городской стратегии муниципальной культурной политики

Информация в проблемно–аналитической части предложений излагается в следующей последовательности:

– Обозначение ключевых социально–экономических, политических, социокультурных, демографических и иных проблем, актуальных для города.

– Позиционирование конкретного учреждения (театра, музея, библиотеки и т.д.), направления (библиотечное, музейной дело, культурно–досуговая деятельность и т.д.) и отрасли в целом как одного из эффективных инструментов решения сформулированных проблем (что представляется конечной целью работы учреждения) с соответствующим обозначением.

– Фиксация основных сложностей, с которыми сталкивается учреждение или направление (кадровые, материально–технические, организационные, нормативно–правовые, инновационные и т.п.), препятствующие достижению конечной цели.

– Характеристика основных задач и направлений деятельности учреждения по преодолению отмеченных проблем.

4) Анализ на основе данных регулярного мониторинга основных категорий посетителей учреждений культуры с целью выявления потребностей и ожиданий пользователей для уточнения содержания и перечня основных и дополнительных услуг учреждений с последующим целенаправленным обратным воздействием на социальную практику жителей города (постепенное превращение учреждений культуры в третье место наряду с домом и работой).