2.2.3. Обучение и тренинги для сотрудников
Важный момент — это образовательные программы и тренинги для сотрудников. Обученный персонал более профессионально и более эффективно работает, что не может не отразиться на внешнем имидже компании. Такие работники чувствуют уважение к работодателю и реже увольняются.
Зачастую руководство считает, что обучение сотрудников не является необходимой статьей финансовых расходов компании. Такая позиция — это шаг к снижению конкурентоспособности собственного предприятия. В любой компании необходимо проводить внутренние тренинги, в ходе которых сотрудники усваивают организационные стандарты. На таких тренингах нужно рассказывать о миссии и истории организации, о тех правилах, которые в ней существуют.
Кроме того, необходимо проводить и тренинги, цель которых — повышение профессионального уровня работников (тренинги продаж, управленческие тренинги, тренинги, обучающие работе в команде, и т. п.).
2.2.4. Программы поощрения сотрудников
При построении успешного имиджа компании необходимо продумать различные программы поощрения сотрудников. Уверенность персонала в том, что качественно выполненная работа принесет не только моральное удовлетворение, но и поощрение со стороны руководства — это сильный мотиватор для работников и показатель зрелости и серьезности компании.
Премирование должно проходить так, чтобы об этом знали все работники предприятия, т.к. любой человек нуждается в общественном признании и одобрении. В коллективах, где развита система поощрительных стимулов, люди работают эффективнее и качественнее, что не может не сказаться на имидже компании.
Также формированию позитивного отношения к компании со стороны персонала способствует реализация социальных программ для сотрудников. Хорошо, если компания может расширить стандартный соцпакет какими-то дополнительными льготами, например: бесплатный летний отдых для детей сотрудников (что, кстати, может снизить количество желающих уйти в отпуск именно летом), оздоровительные путевки в санатории, корпоративные абонементы в спортклуб (совместный отдых только еще больше сплотит коллектив), финансовая помощь в случаях, когда члены семьи сотрудника больны, и т. п.
Итак, внутренний имидж — одна из важнейших основ построения целостного имиджа организации. Если у компании существуют проблемы с внутренним имиджем, то ей не удастся стать благополучной, даже если она инвестирует значительные средства в развитие внешнего имиджа. Сотрудники могут изнутри подтачивать ситуацию —жаловаться на плохое руководство друзьям и знакомым, некорректно вести себя с клиентами, недобросовестно относиться к работе. Когда же внутреннему имиджу компании уделяется достаточное внимание, сотрудники мотивированы, а на предприятии преобладает комфортная атмосфера, которую ощущают и клиенты, и партнеры.
2.3. Неосязаемый имидж
Когда работа над внутренним и внешним имиджем идет полным ходом, может показаться, что все уже сделано, но есть еще один аспект, который влияет на успех компании. Это так называемый неосязаемый имидж — та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть.
Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и компанией. Объясним подробнее. У любого посетителя после контакта с компанией складывается некое мнение о ней, которое базируется на чувствах, которые посетитель испытал (что он увидел, услышал, почувствовал). Конечно, такое мнение может быть очень субъективным и не всегда отражает реальное положение вещей, однако оно является первым шагом на пути к внутреннему приятию или неприятию компании потребителем. Эмоции, мнение клиента нужно попытаться спрогнозировать, отследить и, в случае необходимости, оказать на них корректирующее воздействие.
Неосязаемый имидж формируется на базе двух элементов:
· покупательское «я»;
· самоимидж покупателя.
2.3.1. Покупательское «я»
Каждый человек — это индивидуальность, от личных качеств людей зависит восприятие ими действительности, их вкусы и взгляды. Но, когда мы говорим о покупательском «я», мы имеем в виду не только простое сегментирование, хотя и оно очень важно для построения имиджа, т. к. имидж должен отвечать ожиданиям и характеру целевой аудитории бренда. Знание портрета покупателя, его привычек, предпочтений и взглядов на жизнь обязательно, но даже досконального знания целевой аудитории может быть недостаточно для формирования успешного имиджа компании. И здесь на первый план выходит умение сотрудников найти подход к клиенту. В этом, конечно, помогают тренинги и обучающие программы, нацеленные на развитие коммуникативных способностей, обучение основам психологии и техникам продаж. Но и личность продавца имеет огромное значение. По данным статистики, две трети потребителей отказываются от услуг компании по причине безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны персонала. Недовольные покупатели предостерегают от опыта общения с компанией своих друзей, родственников и знакомых, а те озвучивают негативную информацию в своем кругу общения. Таким образом работа банального «сарафанного радио» приносит колоссальный вред предприятию. Самые недовольные потребители могут вообще не высказать никаких претензий и не написать жалобу, но будут нелестно высказываться о фирме при любом удобном случае. Опять-таки по статистике, на каждого покупателя, высказавшего свое недовольство работой предприятия, приходится еще 26 человек, которые имели подобные проблемы, но не озвучили их, и еще шесть покупателей, чьи претензии к компании еще более серьезны.
Это значит, что проблемы, существующие на уровне неосязаемого имиджа, могут быть незаметны, но при этом будут наносить организации непоправимый урон. Ежегодно средняя компания теряет порядка 10% своих клиентов, но, если попытаться снизить эту цифру вдвое, прибыль сразу повысится на 85%.
Покупатели считают, что для продавца самыми важными качествами являются профессионализм, вежливость, честность и порядочность, надежность, уверенность, оперативность, инициативность и коммуникабельность. При должном отношении продавца к своей работе устанавливается эмоциональный контакт с клиентом, а наличие подобного контакта привязывает покупателя к компании сильнее, чем сам товар, его качество и ассортимент.
Цель компании — удовлетворить желания покупателя. Человек возвращается только туда, где его действительно ждут и понимают, любят и уважают, туда, где ему искренне рады.
Покупательское «я» — это эго потребителя, которое должно быть взлелеяно торговым персоналом компании. Если эмоциональная связь на уровне общения будет эффективно установлена, то обязательно «сработают» и другие аспекты общего имиджа фирмы и успех предприятию будет гарантирован.
2.3.2. Самоимидж покупателя
Любой человек имеет собственное представление о себе как личности и внутренне себя позиционирует. Его видение не обязательно совпадает сего внешним имиджем, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж покупателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последовательно поддерживали общий имидж организации. Например, если компания работает в сегменте суперпремиум, она должна быть готова к тому, что ее клиентами станут люди, считающие себя элитой общества и предъявляющие очень высокие требования к качеству приобретаемого товара и уровню оказываемого обслуживания. Имидж этих людей предполагает, что в компании их интересуют дорогой внешний и честный внутренний имидж. Сотрудники суперпремиальной компании должны соответствовать заявленному уровню и самоимиджу такого покупателя; внешность, одежда, манеры продавцов должны быть на высоте, их знание товара — идеальным, а речь — продуманной до мелочей.
Такая, казалось бы незначительная, деталь, как соответствие имиджа компании и имиджа персонала самоимиджу клиента, может установить равновесие либо полностью разрушить созданную с большим трудом репутацию. Проанализировать данное соотношение бывает не просто, но, когда нужный баланс будет найден, это приведет к идеальному союзу «потребитель - компания».
Итак, неосязаемый имидж — это последний кирпичик в основании фундамента компании. Сложно понять, как может нечто совершенно неочевидное оказывать столь сильное влияние на успех компании, но принятие решения покупателем происходит в соответствии с принципом 85/15, т. е. человек принимает решения, на 85% полагаясь на свои чувства, ощущения и внутренние убеждения и лишь на 15% — на имеющиеся в его распоряжении факты. Это значит, что логика нужна человеку для того, чтобы оправдать свое решение, принятое под воздействием эмоций Поэтому формирование неосязаемого имиджа обязательное требование для любой компании
3. План по построению целостного имиджа.
Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:
· повышение профессионализма персонала компании;
· улучшение работы с покупателем;
· формирование и поддержание имиджа успешной компании;
· установление эмоциональных связей с покупателем,
План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:
1. описание существующей ситуации;
2. основы бизнеса;
3. составляющие внешнего имиджа: