Ввиду разрушения значительной части национальной экономики заказы на рекламу (которые, особенно у печатных СМИ, составляют львиную долю доходов) практически сошли на нет. Местные газеты вообще существовали, не зная, что будет завтра. Впрочем, подобная патовая ситуация продолжалась недолго. Местная власть, осознав, что ценность печатного слова отнюдь не в доходной его части, а в психологическом давлении на читателя, попыталась взять часть СМИ районного и городского масштаба под свой контроль. Для этого были созданы муниципальные газеты. Центральная пресса была вынуждена метаться между двух огней: либо принять спонсорскую поддержку (стало быть – попасть под влияние) крупных корпораций, возникших в результате приватизации и последовавшего за ней передела собственности, либо попытаться привлечь внешние капиталы каким-либо другим образом. Этот другой образ на деле означал лишь одно – акционирование.
3. Неудача попыток акционирования СМИ в контексте сохранения ими независимости и объективного освещения событий.
В чём притягательность акционерного общества и что позволило именно этой организационно-правовой форме так распространиться в других странах, так прижиться в условиях принципиально отличающихся друг от друга правовых систем? Основополагающая положительная сторона акционерных обществ - в их способности в быстрой концентрации свободного капитала для решения значительных задач. Обычно акционерными обществами оформляются предприятия, для перевода которых на рельсы самоокупаемости и рентабельности требуются мощные финансовые вливания. Но необходимо также, чтобы эти самые предприятия после таких инвестиций могли бы начать приносить постоянный и достаточно неплохой доход. Ведь акция, как ценная бумага, даёт её держателю не только право на участие (пусть и очень опосредованное) в управлении обществом, но и право на получение процентной части дохода – дивидендов. При этом отношения между предприятием и его акционером носят почти исключительно обязательственный характер (кроме случаев раздела оставшегося после ликвидации и удовлетворения требований кредиторов имущества). А риск рядового акционера ограничивается той суммой, за которую о эти акции приобрёл, или той, за которую хотел продать, но не успел. При сравнении с другими организационно-правовыми формами юридических лиц достоинства акционирования, как говорится, на лицо. Есть, безусловно, и недостатки, но о них мы не будем говорить, т.к. не они предопределили крах затеи акционирования СМИ с параллельным сохранением их творческой самостоятельности.
Все СМИ, находившиеся в собственности КПСС, с запретом деятельности и фактической ликвидацией последней оказались в «подвешенном» состоянии. Материальная база, результаты интеллектуальной деятельности (статьи, очерки, репортажи и т.д.) фактически лишились собственника. Поэтому проходила спешная перерегистрация СМИ и владельцем всего имущества, равно как и владельцем «брэнда» (названия, под которым выходило печатное издание – продуктом интеллектуальной собственности) объявлялся журналистский коллектив в целом, либо – редакция. В любом случае это были люди, далёкие в большинстве своём от организаторской работы и от понимания тех трудностей, с которыми им предстоит столкнуться в условиях жёсткой конкуренции и новых экономических реалий. Это, кстати, было ещё одним обстоятельством, спровоцировавшим кризис СМИ в начале 90-х годов. Однако опять же рамки этой работы не позволяют нам исследовать причины вышеуказанного кризиса.
Медленно, но неумолимо приходило понимание того, что без денежных влияний дальнейшее существование прессы чисто физически очень проблематично. И вот мы вплотную подошли к самой идее акционирования.
Её выбрали те издания, которые считали, что такая форма собственности позволит им избежать подчинения газеты какому-либо правительственному или экономическому клану. Предполагалась одна очень действенная в теории схема – указать в Уставе вновь создаваемых акционерных обществ максимальное число акций, которые могли бы принадлежать одному человеку. Таким образом, достигалось бы «распыление интересов», т.е. присутствовало бы значительное число мелких акционеров, а реальная власть над творческой стороной процесса продолжала бы оставаться в руках самого журналистского коллектива. Так всё выглядело в теории, на практике же получилась совершенно другая картина.
Происходила постоянная ревизия законодательства вообще и гражданско-правовых норм – в частности. Существовавшее ещё с союзных времён «Положение об акционерных обществах» от 1990 г. действительно юридически разрешало прописывать в Уставе конкретного общества максимальное число акций, которые могли бы принадлежать одному акционеру. Но принятый в 1994 г. Гражданский кодекс РФ и изданный в соответствии с ним Закон «Об акционерных обществах» (1996 г.) поставили подобного рода ограничения вне российского правового поля. Предложенный этими нормативными правовыми актами механизм, разумеется, ставил определённые барьеры перед крупными акционерами, затруднял до известной степени выкуп ими контрольного акта акций, но не запрещал сам факт такого выкупа. Таким образом, уже к концу 1994 года предложенный редакциями механизм своего акционирования стал попросту противозаконным. Приводя свои Уставы в соответствие с принятыми новыми нормами, учредители были вынуждены избавиться от норм, запрещающих акционерам иметь больше акций, чем указано в Уставе. В противном случае акционерное общество было бы ликвидировано в судебном порядке, по иску Государственной налоговой службы. Однако ликвидация подобных уставных ограничений на деле открывала возможность контроля за газетными публикациями, ведь владелец контрольного пакета акций был способен навязать свою субъективную точку зрения редакции. Таким образом, попытка введения в действие этакого механизма «сдержек и противовесов», основанного на большом количестве акционеров, и примерно равных малых пакетов акций, им принадлежащих, провалилась. Но лишь «благодаря»законодательным изменениям. Может сложиться впечатление, что это и было камнем преткновения. Однако уже в самом начале идея акционирования СМИ явила свою бесперспективность в плане одновременного решения материальных затруднений и сохранения журналистской независимости.
Существовал еще ряд моментов, и одновременно – ряд диалектически вытекающих друг из друга причин и следствий, существование которых не было учтено «идеологами» акционирования СМИ:
- Низкий уровень предлагаемых дивидендов. Доказанным и подробно описанным в соответствующей юридической литературе является тот факт, что рядовые акционеры (держатели, как правило, небольших пакетов акций) заинтересованы отнюдь не в тех полномочиях управленца, которые дает акция, а в гораздо большей степени в доходах, которые получила компания-эмитент. Оговоримся, что параллельно с процессом акционирования российской экономики, ведущих и вспомогательных предприятий (и СМИ – как хозяйствующих субъектов), протекал процесс создания всевозможных акционерных финансовых пирамид. Здесь предлагались баснословные (особенно по меркам развития мирового акционерного сектора экономики) дивиденды – например, АО «МММ» гарантировало повышение курса собственных акций на 400 рублей в неделю[2] (в масштабе цен первой половины 1994 года), АО «Гермес-Союз» и АО «ТНК «Гермес»» – на 500 рублей в неделю (при том что номинал обыкновенных акций обеих корпораций составлял 10 тысяч рублей за одну акцию). Надо ли говорить, что даже с учетом угрожающе высоких темпов инфляции, характерных для Российской Федерации того времени, прибыли получались просто нереально огромными. Этот феномен, естественно, не нов в международной экономической, юридической и судебной практике, но для России первой половины 90-х годов «пирамиды» (расцвет их акционерной формы пришелся на 1993-1994 года, совпав, и совпав не случайно, с ваучерной эпопеей Правительства и дикой приватизацией практически всего народного достояния) были открытием. Низкий уровень юридической грамотности, практически полное отсутствие хоть какого-то понимания экономических и внутренних механизмов акционирования населением, явная (путем заявлений о том, что все в порядке, выдачи государственных, в том числе - валютных кредитов на стабилизацию) и скрытая (путем укрывания от законного расследования многих хищнических фактов) государственная поддержка вышеупомянутым преступным «акционерным обществам» - все это, в сущности, и предопределило падение Колосса «финансовых пирамид». Он просуществовал всего лишь около трех лет, но успел значительно подорвать веру населения в рыночную экономику, государство и акционерное будущее нашей промышленности. В период расцвета таких махинаций население, естественно, не могло знать тех недостатков складывающейся псевдоэкономической системы, о которых сегодня мы говорим как об очевидных. Все прельщались на посулы «разбогатеть за считанные дни».
На этом фоне всеобщей истерии предложения СМИ в смысле дивидендов выглядели не просто смешно, а скажем прямо – противоестественно. Чтобы сделать мысль более понятной и обоснованной, вернемся ненадолго к экономическому анализу деятельности, например, печатных СМИ (при этом не будем брать в расчет те издания, которые специализировались на рекламе, либо носили узкопрофильный или ведомственный характер). Почему именно печатных? Да хотя бы потому, что именно эти СМИ приватизировались в первую очередь, в то время как радио и телевидение государство отдать в частные руки не решилось (и, как оказалось в последствии, правильно сделало) и продолжало оказ0ывать им бюджетную поддержку. Основные статьи доходов СМИ – реклама (в газетах и журналах, обладающих «раскрученным» – т.е. широко известным и популярным у населения – брэндом, она приносит 60-70% доходной части каждого номера) и оставшаяся, а как видно – меньшая, часть покрывается за счет распространения номеров в розничной торговой сети и по подписке. Отметим также, что большинство изданий и сейчас, по прошествии почти десятилетия с момента описываемых событий, с трудом сводят концы с концами, имея зачастую задолженности и перед сотрудниками редакций, и перед коммунальными организациями и т.д., а у ж о размерах кризиса, который переживала пресса в те дни мы уже упоминали. На все это накладывался еще и негативный отпечаток политической неопределенности в стране, неуверенности в будущем, постоянным то затухающим, то возгорающимся вновь политическим и правительственным кризисом. Такая обстановка просто по определению не может привлечь значительных инвесторов и в куда более солидные предприятия, сулящие ощутимые прибыли. В общем, положение печатных СМИ было просто аховым и в ближайшей перспективе, что немаловажно, улучшаться особенно не собиралось. Какие дивиденды могли быть предложены в таких условиях? Очевидно, что не просто очень скромные, а прямо-таки нищенские. Особенно – при сопоставлении с предложениями той же «МММ». Более того, заранее сообщалось, что в первые 4-5 лет (именно такой срок прогнозировался до выхода печатных СМИ на самоокупаемость и даже прибыль6ность) вопрос о дивидендах в связи со сложнейшей экономической ситуацией и необходимостью ее скорейшего улучшения – вообще не стоит. Лучшей «антирекламы» начатому делу в глазах простых, потенциальных акционеров сложно даже представить! Естественно, что на практике акции не находили сбыта у той самой категории населения, на которую планировалось опереться – у «простых граждан».