Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны госоргана для улучшения взаимопонимания между ним и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Ее называют «двусторонне симметричной», так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него. По этому поводу небезынтересно замечание русского дипломата и поэта Ф.И. Тютчева: «Иногда полезно дать общественному мнению возможность развиваться самостоятельно, не слишком подталкивая его к выводам; мягко оказываемое давление вызывает меньше сопротивления».
Основные направления деятельности служб «ПР» в государственных органах состоят в следующем:
- информирование общественности о деятельности госоргана, о существе принимаемых решений;
- мониторинг общественного мнения;
- взаимодействие с территориями;
- анализ и прогнозирование общественно-политического процесса;
- гражданское просвещение и развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции;
- формирование положительного образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц.
Здесь могут использоваться самые разнообразные инструменты коммуникаций: СМИ, компьютерные сети, агитационно-пропагандистские ак-ции, технологический арсенал средств воздействия на формирование общественного мнения, паблисити, имидж и т.д.
Паблисити (от англ. publisity — рекламная известность, шумная популярность) - позитивная известность и общественное признание организации,
ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити - это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью госоргана, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами «ПР», может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж госслужащего, госоргана, вида госслужбы.
Имидж (от англ. image - образ, отражение) - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п., что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж госслужащего включает в себя как имидж профессии, так и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж госоргана основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий.
Паблисити, в отличие от имиджа, - в большей степени известность внешняя, для широкой публики, во многом создается с использованием СМИ. Имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. Главное отличие формирования паблисити и поддержки имиджа средствами «ПР» от формирования рекламными средствами в том, что они менее дорогостоящи, пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке (политики или государственном поприще).
В своей работе службы «ПР» должны руководствоваться принципами коммуникаций, которые способствуют конструктивному взаимодействию всех сил общества, заинтересованных в его позитивном развитии: адресности, постоянства, доступности, достоверности, своевременности, гласности, этичности.
Для государственных органов 'исключительно важно в процессе государственного управления воздействовать не только на общественное поведение и деятельность людей асоциальных групп, но и на формирование культуры властно-управленческих отношений.
Современная социальная среда характеризуется ростом культурного разнообразия ее участников. Успешное ведение «ПР» в мультикультурной среде государственного управления предполагает знание и использование культур разных народов, региональной специфики деловых (управленческих) коммуникаций (что особенно важно для многонациональных, многоконфессиональных стран и полисубъектных федеративных государств, каким является Россия). Мультинацйональные и межрегиональные коммуникации становятся все более значимой сферой в государственном управлении, что обусловлено рядом факторов: глобализацией (обретением общемировых масштабов); интернационализацией (межнациональным общением); регионализацией (ростом взаимосвязей различных регионов); сокращением пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации в режиме реального времени, развития «Internet» и ее ресурсов, космической теле-,видео-,факсной связи и др. Культурные проблемы нередко становятся более серьезным препятствием для управленческого успеха социальных коммуникаций, чем технические или финансовые.
Можно выделить следующие уровни культуры деловых отношений в государственном управлении: '
- национальный (в границах одной страны);
- региональный (в пределах региона страны или мира);
- международный (в межгосударственных отношениях).
В пределах социальной среды каждого уровня существует собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм. В условиях глобализации информации и межгосударственных коммуникаций национальная и региональная деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры, сохраняя своеобразие и самобытность.
В государственном управлении культура интерпретируется в основном либо как совокупность идеальных представлений и ориентации на решение государственных дел, либо как форма воплощенных в управленческой деятельности ценностей и установок. Она есть сложное многоуровневое, внутренне противоречивое социально-духовное явление, отражающее способность человека руководствоваться в рамках ведущих политических ценностей различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Поэтому культура государственного управления - это не просто социальный компонент системы управления, а комплексное понятие универсального характера, выражающее конкретные формы взаимодействия людей по поводу властно-управленческих отношений, проявляющихся в разнообразных ситуациях. Как духовное явление, оказывающее существенное воздействие на все стороны общественной жизни, она определяется характером организации власти, степенью демократичности общественных отношений, их цивилизованностью, гуманностью. Содержание культуры государственного управления более полно раскрывается через ее социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на морально-психологическом климате, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между людьми.
Культура государственных организаций может рассматриваться как совокупность типичных форм, характеризующих деятельность носителей властных полномочий, выступающих в качестве самостоятельных субъектов управления, испрльзующих государственные институты для реализации своей компетенции. Главным механизмом воспроизводства и трансляции культуры
государственных организаций является человеческая индивидуальность лица, обладающего статусом государственного служащего (личность, прошедшая сложный путь социализации и занимающая должностное положение в государственной иерархии власти). В свою очередь культура власти всегда характеризует баланс властных прав и их реального воплощения в деятельности государства, его структур и должностных лиц. Поэтому существенно ценностное освоение традиций и самостоятельная переработка личностью госслужащего духовного богатства, культивируемого в данном обществе.
Духовность, культура, интеллигентность должны быть качественными характеристиками профессионализма современных государственных служащих, быть залогом достойного образа чиновника в глазах общественного мнения. Специфика каждой организации, учреждения и даже профессии, особенности возникающих в процессе той или иной профессиональной деятельности служебных ситуаций и традиционно складывающихся деловых отношений порождают свои, характерные именно для данной среды, нормы поведения. Они фиксируются в требованиях административной этики -совокупности правил и форм обхождения с людьми, позволяющих внешне выразить уважение к ним, способствующих установлению между руководителями и подчиненными атмосферы взаимного признания и понимания, уважения друг к другу.
Неотъемлемую часть внешних проявлений общей культуры в государственном управлении составляет государственный этикет - совокупность правил поведения, регулирующих важные стороны служебных отношений, которые приобретают характер более или менее строго регламентированного церемониала и в соблюдении которых имеет особое значение определенная форма официального поведения. Он выражается в детально разработанной системе правил формальных актов поведения должностных лиц в соответствии с их рангом при обстоятельствах государственной значимости (во время приема делегаций, ведения переговоров, обмена посланиями и т.п.).
Проблемы морали и нравственности, культуры поведения и административной этики - необходимое, хотя и недостаточное условие успешной профессиональной деятельности не только в государственно-управленческой, но и в производственной, социальной, коммерческой и других сферах. Культура государственных организаций демонстрирует, насколько освоены чиновниками общезначимые, получившие всеобщее признание образцы властно-управленческой деятельности и политического мышления, восприняты опыт и традиции сложившейся к данному моменту системы властвования -управления, закрепленные принятыми нормами, ценностями и образцами взаимоотношений граждан с государством, институтами власти и управленческими структурами. Культура в государственном управлении духовно организует общественную жизнь, рождает чувство единства и идентичности государственных служащих и общественных групп.