Окремі люди та їх групи завжди вступали у взаємовідносини з іншими людьми та групами для задоволення потреб та досягнення певних цілей. Зростання взаємозалежності людей у сучасному суспільстві вимагає більш складної соціальної, політичної і економічної взаємодії між ними: встановлення і підтримання належних взаємовідносин на всіх рівнях соціальних систем стало важливою сферою прикладання зусиль академічної науки та практиків-професіоналів.
Наприклад, сюди належать людські взаємовідносини, взаємовідносини у шлюбі, трудових колективах, організаціях, а також відносини між націями та народами (міжнародні взаємовідносини). Особливий інтерес викликає вивчення взаємовідносин між певними організаціями й відповідною громадськістю, тобто людьми та їх групами, які тим чи іншим чином пов’язані з цими організаціями.
У сучасній літературі науку, присвячену технологіям зв’язків із громадськістю, найчастіше називають “паблік рілейшенз” (від англійського терміну “publik relations”) або скорочено PR (від англійських початкових букв цього терміна).
Залежно від певних умов та цілей у цей термін може вкладатись різне значення: від позитива до абсолютного негатива. У нашому випадку PR – це особлива управлінська функція, призначена визначати та підтримувати взаємовигідні відносини між організацією та громадськістю з метою досягнення максимальної ефективності виконання завдань, поставлених перед організацією.
Уміння вплинути на погляди або поведінку інших людей цінувалось ще в глибокій давнині. На території Іраку археологи виявили матеріали, що належать до 1800 р. до н. е., де вміщені рекомендації землевласникам стосовно посіву насіння, здійснення іригації, збирання урожаю тощо.
Зародкові елементи PR зустрічаються в описах посадових обов’язків королівських шпигунів давньої Індії, згідно з якими їм доручалось ознайомлення короля з громадською думкою, створення позитивного іміджу короля у суспільстві та розповсюдження слухів, вигідних для уряду.
Інструменти PR протягом тривалого періоду були важливим елементом політичної боротьби. Готуючи повстання проти англійського панування, Семюель Адамс та його соратники (18 століття) розробили відповідні методи маніпулювання громадською думкою (а потім продемонстрували їх на практиці), які охоплювали:
– необхідність створення організації для практичного здійснення діяльності, пов’язаної з проведенням відповідної PR-кампанії;
– використання символіки, яка легко сприймається людьми та викликає у них потрібні емоції (наприклад, Дерево свободи);
– використання лозунгів, які у стислій і легкій для запам’ятовування формі виражають ті чи інші складні ідеї і проблеми (наприклад, “Оподаткування без опротестування – шлях до тиранії”);
– інсценування подій, які привертають громадську думку, збуджують дискусії і таким чином структуризують громадську думку;
– важливість донесення до громадськості, у першу чергу, власного погляду на ту чи іншу подію, внаслідок чого у суспільну свідомість упроваджується ваша власна інтерпретація цієї події;
– необхідність проведення за допомогою зазначених методів тривалої кампанії “насичення” потрібною інформацією з використанням доступних каналів комунікації для впровадження у суспільну свідомість ваших ідей та поглядів.
Не дивлячись на те, що корені сучасної практики PR ідуть у минуле, активне використання PR-технологій чітко простежується на початку 20 століття. Ще більш широке визнання їх відбулось у післявоєнний період (1945–1965 роки), коли виникли потужні професійні асоціації, було започатковане навчання за спеціальністю “паблік рілейшенз”, а кількість фахівців цієї галузі лише у США на даний період перейшло відмітку 100000.
Потужний розвиток “паблік рілейшенз” характерний для періоду “глобального інформаційного суспільства” (з 1965 р. до нашого часу), коли сталося різке зростання комунікаційних каналів, перехід від національних економік до світової економіки з притаманною їй глобальною залежністю і глобальною конкуренцією. Вплив PR у даний період зростає у зв’язку з необхідністю впорядкування антагоністичних інтересів різних груп населення шляхом взаємного пристосування та адаптації.
Особливого значення набувають у наш час зв’язки з громадськістю органів державної виконавчої влади України взагалі та органів державної податкової служби зокрема. Сформована в Україні система соціально-політичних відносин населення і держави характеризується дуже слабким рівнем “податкової грамотності” громадян. Жодна державна структура, крім податкової служби, не займається зв’язками з громадськістю у згаданому напрямі.
Податкові органи з цієї метою виконують цілий комплекс робіт, що дозволяють зацікавити різні верстви населення в одержанні інформації на податкову тематику, залучити їх до активних взаємовідносин з державою, дати громадянам можливість одержання початкових знань у сфері оподатковування.
Свідченням важливості даного напряму діяльності податкових органів є те, що одним із показників оцінки ефективності роботи державної податкової служби України у процесі збирання податків і обов’язкових платежів до бюджетів усіх рівнів є частка податкових надходжень, сплачених платниками податків добровільно у встановлені чинним законодавством терміни.
Очевидно, що чим вище цей показник, тим менше держава затрачає адміністративних і фінансових ресурсів на виконання державної функції – формування дохідної частини бюджету. Тому, поряд з іншими механізмами примусового стягнення і стимулювання добровільної сплати податків, податкові органи України широко використовують і механізми пропаганди переваги добровільної сплати одночасно із широкою масово-роз’яснювальною і виховною роботою серед населення та платників податків.
Серед основних напрямів її роботи з населенням можна виділити наступні:
– проведення цілеспрямованої постійної пропаганди необхідності загальної “податкової грамотності” населення;
– формування суспільної думки шляхом пропаганди необхідності повної і чесної сплати податків як виконання свого громадянського обов’язку (з використанням прикладів інших країн і роз’ясненням цілей, на виконання яких направляються кошти, отримані від сплати податків, а також відповідальності за несплату податків);
– проведення опитувань серед населення для визначення рівня “податкової грамотності”, ступеня зацікавленості населення в цьому питанні й визначення категорій громадян – потенційних учасників навчання;
– розміщення на телебаченні й радіо спеціальних навчальних передач з питань роз’яснення податкової політики держави та діючого податкового законодавства;
– підготовка й розміщення в друкованих засобах масової інформації статей і виступів працівників податкової служби з питань роз’яснення податкової політики держави та діючого податкового законодавства;
– проведення системної роботи серед майбутніх потенційних платників податків (навчальні заклади, центри перепідготовки кадрів при службах зайнятості населення тощо);
– проведення регулярних зустрічей керівників і працівників податкових органів з трудовими колективами, громадськими організаціями, студентами й учнями шкіл.