Норма права 4 (стр. 3 из 7)

Тем не менее, возникает ряд сложных проблем, незнание которых может затруднить анализ закона спроса.

1. Инфляция, как падение покупательной способности денежной единицы, означает рост всех денежных цен всех товаров. Но рыночная экономика и сама по себе, независимо от инфляции, предполагает постоянное движение цен под воздействием множества факторов (от «чисто» производственных до моды). В этой ситуации и возникает проблема: как отличить, является ли рост на данный товар «инфляционным» или тем «рыночным» ростом цены, который должен вызвать изменение величины спроса? Переплетение этих двух видов роста цены – «инфляционного» и «рыночного» – осложняет действие закона спроса. К тому же они часто влияют в противоположных направлениях – инфляция вынуждает к повышению денежной цены товара, а технический прогресс и рыночная конъюнктура – к ее снижению.

2. Не менее сложная проблема возникает и перед покупателем (и предметов потребления, и средств производства, и ценных бумаг, и капитала). Его выигрыш зависит от правильной оценки соотношения между выгодой и затратами при приобретении товара. Но именно это соотношение и искажается инфляцией. Учет ее масштабов – обязательное правило для любого покупателя и тем более для инвестора, если он не хочет обнаружить, что сегодняшние затраты многократно превысили ожидавшуюся выгоду.

3. Наконец, дело окончательно запутывается тем, что, с одной стороны, инфляция действительно охватывает всю экономику и тем «провоцирует» рост цен на все товары. Но, с другой (и в этом источник проблем, порождаемых инфляцией), - этот же инфляционный рост цен происходит неравномерно, т.е. на разные товары цены растут неодинаковыми темпами. То же самое свойственно и инфляционному росту денежных доходов потребителей, поскольку у разных групп потребителей он также происходит неравномерно.

Таким образом, следует различать зависимость величины спроса от рыночного движения цен («закон спроса») и влияние на динамику величины спроса инфляционного роста цен и доходов. Этого добиваются, в частности, пересчетом инфляционных цен и доходов в «прежние», делая расчеты по так называемым «неизменным» ценам (методику такого пересчета мы рассматривать не будем, - это отдельная проблема).

Теперь нам предстоит осознать, что денежная цена товара не является единственным фактором, влияющим на изменение величины спроса. И это потому, что денежная цена товара не отражает все затраты покупателя на данный товар. Это не видно на графике, но хорошо видно каждому покупателю и тем более, должно быть известно каждому изучающему экономическую теорию.

Возьмем, например, классический пример – «бутылочное» и «пакетное» молоко. При различной цене на них начинает работать новый фактор: учет покупателем дополнительных затрат (возня с бутылками) и дополнительных выгод (частичная экономия за счет возврата залоговой стоимости). Будет ли тогда разница в денежной цене единственным ориентиром для покупателя? Или во внимание будет принята вся совокупность затрат? Хлопоты со сдачей бутылок могут перевесить выгоду от дешевизны бутылочного молока.

Итак, если судить по соотношению только денежных цен, то покупатель более дорогого пакетного молока поступает вроде бы нелогично, но если учесть всю совокупность затрат, то логично: относительная дешевизна бутылочного молока оказывается подчас дороже, чем более высокая цена пакетного молока.

Таким образом, величина спроса формируется с учетом всей совокупности затрат, а не только денежных. Если же дополнительные затраты сведены к минимуму, то тогда только на первый план выступает уже выгода на разнице цен товаров-заменителей.

Структура полной цены (денежные и дополнительные) может характеризоваться тремя вариантами: денежные затраты могут быть больше, меньше или равны дополнительным затратам (например, стенка мебельная может стоить столько же, сколько ее сборка).

При различии между полными ценами приоритет за меньшими, но при их равенстве главным фактором выступает уже соотношение денежных и дополнительных затрат. Если же и «структурное» равенство, то тогда величина спроса определяется неценовыми факторами.

Следовательно, денежная цена товара – лишь видимая часть всех затрат, но покупателю хорошо видна и «невидимая» часть. Поэтому структура полной цены выступает особым фактором величины спроса: чем больше дополнительных затрат на данный товар, тем меньше – при прочих равных условиях – величина спроса. Бизнесмен должен учитывать величину совокупных затрат как определяющего фактора поведения покупателей и стремиться к минимизации дополнительных затрат, вынося на продажу максимально готовую к потреблению продукцию. Более того, сведение к минимуму дополнительных затрат позволяет даже повысить продажную цену товара, ибо потребитель учтет предоставляемую продавцом выгоду: пусть денежная цена товара и повысилась, но благодаря этому уменьшились и дополнительные затраты.

Мы в очередной раз убеждаемся в правоте закона спроса, рассмотрев очередной случай «нарушения» закона спроса. Но теперь мы можем уточнить его формулировку: закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня совокупной (полной) цены. И хотя на графике мы будем по-прежнему оперировать денежной ценой, знание важности дополнительных затрат помешает нам обвинять потребителей в «неэкономическом» поведении. Рост дополнительных затрат – даже при неизменных ценах – может снизить величину спроса, - к наивному удивлению продавца, игнорировавшего в студенческие годы курс экономической теории.

Ответная реакция величины спроса на изменение цены является временным процессом. Это значит, что между изменением цены и масштабом реакции на него величины спроса существует прямая зависимость во времени: чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. При этом временной период адаптации величины спроса к изменившейся цене прямо отражает убежденность покупателей в степени необратимости новой цены (чем выше эта убежденность, тем меньше времени требуется на реакцию потребителя).

Но ответ покупателя на повышение цены ограничен единственно доступным ему средством – уменьшением величины спроса. И хотя минимальные альтернативы у потребителя имеются (самому шить, сделать ремонт квартиры и т.д.), все же в подавляющем большинстве случаев он зависит от производителей. А производителям требуется время, чтобы придумать более дешевые субституты, произвести их в массовом объеме и привлечь покупателей.

Так что, отреагировав на рост цены протестующим снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей, ожидая от них помощи в виде производства субститутов. Только в последнем случае возможно масштабное изменение величины спроса, адекватному росту цены.

Учет времени в действии закона спроса помогает понять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать величину спроса: потребителю просто некуда деться. Но если взять максимально продолжительный временной интервал, то мы убедимся в том, что подорожание любого товара рано или поздно будет отмщено – в соответствии с законом спроса – уменьшением величины спроса.

6.1.4 Эластичность спроса: виды и измерение

Изменение величины спроса под влиянием динамики цены обладает еще одним удивительным свойством, которое в экономической теории получило название «ценовой эластичности спроса». Что же это за свойство и почему мы называем его «удивительным»?

Эластичность – это способность материала испытывать значительную деформацию при сравнительно небольшом воздействии, несоразмерность ответной реакции (при сохранении целостности процесса). Все это присуще и ценовой эластичности спроса. Это – несоразмерная реакция величины спроса на динамику цены. Если небольшое изменение цены сопровождается значительным изменением величины спроса, то такой спрос получил название «эластичного спроса». Если же даже очень большое изменение цены лишь не намного изменяет величину спроса, то такой спрос получил название «неэластичного».

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики закона спроса к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса»:

Изменение величины спроса (в %)

К = Изменение цены (в %)

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – то неэластичным (при коэффициенте равным единице говорят о «единичной эластичности»).

О характере эластичности спроса судят и по такому показателю, как «совокупная выручка» (произведение цены единицы товара на число совершенных продаж) в ее сопоставлении с изменением цены. Если изменение цены приводит к противоположному изменению совокупной выручки, то спрос считается эластичным, а если изменения однонаправлены, то неэластичным. Такой метод определения уровня эластичности привлекает простотой расчета. Например, если цена понизилась на 10 %, а спрос повысился на 20 %, то спрос эластичен, а если цена повысилась на 20 %, а спрос сократился на 10 %, то спрос неэластичен.

Иногда о коммерческой эффективности судят лишь по изменению совокупной выручки. Это ошибочно: только сопоставление объема совокупной выручки с изменением цены может показать, превзошла ли увеличившаяся совокупная выручка убыток от снижения или увеличения (!) цены.