Понятие «рекламопроизводитель» практически не изменилось, а вот понятие «рекламораспространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом , в любой форме и с использованием любых средств.
Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.
Теперь в случае необходимости определения того или иного отношения к определенной рекламе ее потребителей (например, при спорах, связанных с рекламой «зонтичных» алкогольных брэндов) необходимо будет проводить опросы общественного мнения именно в тех группах населения, на привлечение внимания которых направлена такая реклама.
Новый закон вводит понятия новых субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджете, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.
Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролейспонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле или радиопрограммы или теле или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 5 этой же статьи и частью 4 статьи 15 дли спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы.
Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Несколько изменилось понятие законодательства Российской Федерации о рекламе. Как и прежде его составными частями являются федеральные законы, принятые в соответствии с новым Законом «О рекламе», нормативные правовые акты Президента Российской Федерации, нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации. Но из их числа исчезли нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти. Это означает, что любые ведомственные нормативные акты, ограничивающие участников рекламного рынка в их правах, не будут иметь силы до их утверждения Правительством или Президентом.
1.3. Общие требования к рекламе
Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.
Теперь перечень основных требований состоит из трех частей:
1.Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной.
2.Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.
3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу.
Из нового закона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.
К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного)наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Если сравнивать меры защиты этических норм в новом и старом законах, то нетрудно заметить, что из нового исчезли запреты на употребление в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, осталась только защита религиозных символов. Данное изменение позволит рекламодателям и рекламопроизводителям более вольно обходиться с объектами тех или иных убеждений граждан, в том числе религиозных, ведь защита религиозных символов и религиозных убеждений - это не одно и то же. Если в качестве примера взять известный карикатурный скандал, то, использовав в рекламе скандальные карикатуры (по крайней мере часть их), рекламораспространитель не совершит нарушения, поскольку в большинстве из них не используются религиозные символы. В данном случае налицо победа сторонников расширения свободы слова в отношении как религиозных, так и иных убеждений.
Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.
Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.
Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенных изменений.
Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).
Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
В соответствии с частью 1 статьи 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:
а) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
б)введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;
в)некорректное сравнение хозяйствующим субъектом проводимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.
В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запретна использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - по средством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.