Закон України "Про рекламу" визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження і одержання реклами.
Відповідно до законодавчого визначення реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що роз-
1 Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39. - Ст. 81.
повсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
З цього визначення можна зробити висновок, що реклама є одним з видів інформації, тобто відомостей про осіб, предмети, факти, події, явища.
Згідно із Законом України "Про інформацію"1 під інформацією розуміють документовані або публічно проголошені відомості про події і явища, що відбуваються в суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі.
Однак рекламою є не будь-яка інформація, а лише та, що має певні ознаки:
1) інформація про осіб і продукцію. Слід враховувати, що поняття "особа" вживається в цьому законі для позначення будь-якої фізичної або юридичної особи, а "продукція" — для позначення товарів, робіт, послуг і цінних паперів;
2) інформація, що розповсюджується у будь-якій формі та будь-яким способом. Реклама може розповсюджуватися у будь-якій формі — письмовій, усній, у вигляді будь-яких зображень і т. п., незалежно від засобу розповсюдження (засобу, що його використовують для доведення реклами до її споживача);
3) розповсюдження інформації здійснюється з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
Рекламна інформація спрямована на формування або підтримання інтересу до тих осіб та (або) продукції, що в ній згадуються, сприяє реалізації продукції, виявляє вплив на потенційних споживачів реклами, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних і юридичних осіб, спрямована на невизначене коло споживачів. Ця інформація має містити відомості про суб'єктів підприємницької діяльності або вироблену ними продукцію, оскільки мета одержання прибутку є характерною особливістю підприємництва.
1 Відомості Верховної Ради України. — 1992. — № 48. — Ст. 650.
Не можна віднести до реклами, яку регулює Закон України "Про рекламу", оголошення фізичних осіб, що трапляються у засобах масової інформації, якщо вони не пов'язані із здійсненням підприємництва. Якщо ж суб'єктом підприємницької діяльності є фізична особа, зареєстрована як підприємець, то його інформацію про запропоновані до продажу товари, надані послуги і т. п. слід вважати рекламою, що регламентується Законом України "Про рекламу".
Інформацію рекламного характеру розглядають як один з різновидів масової інформації, в якій юридичні і фізичні особи вводять в обіг довідкові відомості про себе, а також про продукти та послуги, які вони пропонують споживачам, що виконує функції комутації виробників продуктів і послуг та їх споживачів, є основою інформаційного забезпечення розвитку економіки і суспільства1.
Труднощі у практиці викликає відокремлення реклами від іншої інформації. Тому важливе значення мають спеціальні вимоги щодо ідентифікації реклами, які містяться в ст. 9 Закону. Перша з них стосується будь-якої реклами — реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації незалежно від форм або засобів розповсюдження таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.
Внаслідок цього інформація має бути доступною для розпізнавання її споживачами як реклама безпосередньо в момент її розповсюдження незалежно від форми або засобу розповсюдження, що використовується, без спеціальних знань або без застосування технічних засобів.
Спеціальні вимоги стосуються реклами на телебаченні і радіо: вона повинна бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів або коментарів ведучих.
Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника для формування інтересу і сприяння реалізації продукції,
Копьиюе В. А. Информационное право. — М, 1997. — С. 35.
а також містить вихідні дані (реквізити) особи, яка виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" або "На правах реклами".
Така вимога зумовлена тим, що нерідко при порівняльному аналізі тієї чи іншої продукції і товару, що часто трапляється на сторінках газет і в радіо- і телевізійних передачах, важко провести межу між інформацією, що є рекламою, та інформацією, що не є такою. Для визнання інформаційного, авторського або редакційного матеріалу рекламою обрано два критерії: 1) цілеспрямованість його на звертання уваги споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника для формування інтересу і сприяння реалізації продукції; 2) наявність в інформації вихідних даних (реквізитів) особи, яка виробляє і розповсюджує зазначену продукцію.
Отже, цілеспрямоване звертання в радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також у друкованій продукції уваги споживачів реклами на конкретну марку (модель, артикул) товару або на виробника для формування і підтримання інтересу до них з повідомленням вихідних даних виробника можливо за законом тільки за належного повідомлення про це шляхом вказівки "на правах реклами".
Законодавство практично всіх держав забороняє так звану редакційну рекламу, коли зміст програми можна тлумачити як підтримку певного рекламодавця.
Стаття 10 (1) Телевізійної директиви ЄС вимагає, щоб телевізійну рекламу можна було легко розпізнати і щоб вона була достатньо відокремлена від інших програм.
У Міжнародному кодексі рекламної практики вказано, що рекламне послання має бути чітко виділено незалежно від тієї форми, яку воно має, і виду засобів масової інформації, через які воно розповсюджується. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин каналами засобів масової інформації або розміщуються поряд з редакційними матеріалами, реклама має подаватися так, щоб було зрозуміло, що це реклама.
Крім визначення поняття "реклама", в Законі України "Про рекламу" проведено розмежування трьох професій-
них учасників рекламної діяльності — рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування учасників ринку реклами має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.
Відповідно до Закону України "Про рекламу" рекламодавець — це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження.
Отже, рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламного агентства і оплачує її. Звичайно у розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги. Роль рекламодавця не зводиться лише до замовлення і оплати реклами. Він також визначає спільно з виробником реклами та її розповсюджувачем ступінь та особливості рекламування певних товарів або послуг (видів реклами, необхідного рівня рекламного уявлення), формує план створення рекламної продукції і проведення рекламних заходів, погоджує бюджет створення реклами, укладає договір з рекламним агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її розповсюдження, подає допомогу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів, надає технічні і фактичні дані, у яких зафіксовано достоїнства й особливості продукції або послуги, що рекламується, затверджує макети (ескізи, сценарії, тексти оголошення тощо) рекламних матеріалів і оригіналів реклами, призначених для розповсюдження реклами.
Рекламодавцем може бути або одна особа, яка здійснює рекламну діяльність самостійно, або дві і більше особи, що здійснюють її разом для досягнення загальної мети. Залежно від кількості осіб, які є замовниками реклами, реклама може бути індивідуальною або спільною (корпоративною).
За визначенням, даним у Законі України "Про рекламу", виробник реклами — це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.
Виробник реклами — фізична або юридична особа, що переводить рекламну інформацію в готову для розповсюдження форму. Звичайно це рекламне агентство, що здійснює на замовлення рекламодавців функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виробляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з виробничими базами, з іншими рекламними та видавничими фірмами, здійснює зв'язок із засобами розповсюдження реклами, зокрема із засобами масової інформації, розміщує в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, оплачує розповсюдження реклами.
За визначенням, даним у Законі України "Про рекламу", розповсюджувач реклами — це особа, що здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами.
Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, які розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв'язку, ефірного часу та іншими засобами.
Звичайно це організації, що є власниками засобів розповсюдження реклами — каналів інформації, якими рекламне повідомлення доходить до споживачів: газета, журнал, установка зовнішньої реклами, телебачення, радіо-, відео- або кіноустановка, пряма поштова розсипка, експозиція і т. д. Це може бути видавництво, редакція, телестудія, спеціалізована фірма, що має місця розміщення зовнішньої реклами, тощо.