Статті 10—21 Телевізійної директиви ЄС регулюють рекламу. Багато обмежень, що вони їх накладають, до її прийняття були складниками національних рекламних кодексів. Вони вимагають, щоб реклама не завдавала шкоди людській гідності, не містила дискримінації за ознаками раси, статі або національності, не ображала релігійні або політичні переконання і не заохочувала поведінку на шкоду здоров'ю, безпеки або навколишньому середовищу.
Відповідно до телевізійної директиви ЄС реклама повинна бути легко доступною для розпізнавання і відокремлена від інших програм; принизлива реклама заборонена. Реклама має міститися між програмами. Вона не повинна перевищувати 15 відсотків загального часу теле-
візійних передач. Кількість комерційних перерв для реклами обмежена. Час комерційної реклами протягом 1-годинного періоду має не перевищувати 20 відсотків.
Відносно реклами з використанням телефонного і документального електрозв'язку Закон України "Про рекламу" (ст. 14) забороняє: використання безплатних номерів телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.
Реклама за допомогою телексного і факсимільного зв'язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї сторінки на одну адресу в часовому інтервалі з 21 до 7 години за місцевим часом.
Стаття 14 також містить обов'язок при рекламі послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, при розповсюдженні її в рекламних засобах вказувати точну інформацію про:
• платний чи безплатний характер послуги та її вартість;
• зміст запропонованої послуги;
• вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством та виробником послуги щодо кола споживачів послуги;
• платне використання каналу телефонного зв'язку та вартість однієї хвилини його використання для отримання послуги у відповідному регіоні.
Ця інформація має друкуватись шрифтом розміром не менше половини розміру шрифту, яким набрано номер телефону, що використовується для надання рекламної послуги.
До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що її розміщують на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, встановлених просто неба, на фасадах будинків і споруд (п. 1 ст. 15).
До неї можна віднести рекламу на вулицях і площах міст та інших населених пунктів у вигляді плакатів, афіш, стендів, написів і щитів на транспортних засобах, світлових табло, інших технічних засобів стабільного територіального розміщення. Це можуть бути великогабаритні
плакати, газоосвітлювальні установки, ролери, малогабаритні плакати.
Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюють відповідні місцеві органи влади у межах їх компетенції (без втручання у форму і зміст реклами). Згода на розміщення зовнішньої реклами на будинках і спорудах також додатково надається їх власниками або уповноваженими ними органами (особами) (п. 2 ст. 15).
Отже, для розміщення зовнішньої реклами необхідно отримати дозвіл відповідного органу місцевого самоврядування, а при розміщенні реклами на будинках і спорудах — також дозвіл зазначених осіб, що здійснюється на підставі договору з власником або уповноваженою ним особою, де визначають розмір та порядок внесення плати за розповсюдження реклами.
Інформація (вивіска) про особу, розміщена на фасаді, біля входу (в'їзду), або про її продукцію у вітрині споруди, в якій ця особа займає приміщення, не потребує дозволу місцевого органу влади.
Зовнішню рекламу розміщують:
• на окремих спеціальних конструкціях як тимчасових, так і стаціонарних — установках, щитах, екранах тощо;
• на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг з додержанням вимог техніки безпеки і забезпечення видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування, а також за умови, що така реклама не повторює (чи імітує) зображення дорожніх і вказівних знаків. Розміщення зовнішньої реклами у межах охоронюва-них зон пам'яток історії і культури, об'єктів природно-заповідного фонду дозволяється за погодженням з відповідними міністерствами (відомствами) або місцевими органами влади.
Забороняється розміщувати зовнішню рекламу:
• методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель і споруд, якщо інше не передбачено угодою з їх власниками;
• на пішохідних доріжках, алеях;
• зі знищенням зелених насаджень.
До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинків, приміщень, споруд тощо. Забороняється розміщувати внутрішню рекламу у приміщеннях органів влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх школах і спеціальних загальноосвітніх закладах. Ці обмеження не поширюються на соціальну рекламну інформацію. Розміщення реклами у приміщеннях будинків і споруд, що мають історико-куль-турну цінність, здійснюється відповідно до чинного законодавства (ст. 16).
На транспорті (на транспортних засобах, автомобільних і залізничних шляхах загального користування, включаючи смугу відведення, у метрополітені) розповсюдження реклами можливо тільки за згодою їх власників і відповідно до вимог безпеки і правил руху (ст. 17).
Обмеження і заборони на розповсюдження реклами на транспорті з метою забезпечення безпеки руху визначаються уповноваженими органами, на яких покладено контроль за безпекою руху. Отже, така реклама не повинна бути схожа на дорожні знаки і покажчики, погіршувати їх видимість і знижувати безпеку руху.
Забороняється розповсюдження реклами через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах і в аеропортах, за винятком соціальної рекламної інформації.
Щодо реклами в кінотеатрах існує єдине обмеження — заборона переривати для реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів (ст. 18).
Слід відзначити, що в Законі України "Про рекламу" не отримала правового регулювання і не піддана будь-яким обмеженням або забороні реклама, що розповсюджується за допомогою таких засобів: друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, інформаційні листи, прес-релізи і т. п. ); поштова реклама (пряма поштова розсипка друкованих рекламних матеріалів, відеокасет і відеодисків); реклама на місці продажу (вітрини,
вивіски, написи, знаки, що привертають увагу, предмети, упаковка, етикетки).
Значні заборони запроваджено щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх, з метою захисту їх від неналежної реклами, беручи до уваги, що їх легше ввести в оману через відсутність життєвого досвіду.
Так, забороняється реклама:
• з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену безпосередньо для дорослих чи заборонену для придбання або споживання неповнолітніми;
• з інформацією, що може підірвати авторитет дорослих або дискредитувати довіру неповнолітніх до них;
• з вміщенням прямих закликів до дітей придбати продукцію або звернутись до третіх осіб з проханням зробити покупку;
• яка використовує легковірність чи брак досвіду у неповнолітніх;
• з використанням справжньої або іграшкової зброї.
Реклама не повинна містити тверджень або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітнім або іншим особам, а також інформації, здатної викликати зневажливе ставлення неповнолітніх до небезпечних для здоров'я і життя ситуацій (ст. 19).
Виходячи зі змісту цієї норми, не допускається:
• текстове, візуальне або звукове використання образів неповнолітніх у рекламі, що не стосується безпосередньо товару для неповнолітніх;
• дискредитація авторитету батьків і вихователів, підрив довіри до них неповнолітніх;
• спонукання неповнолітніх переконати батьків або інших осіб придбати товар, що рекламується;
• притягнення уваги неповнолітніх до того, що набуття тих чи інших товарів дасть їм які-небудь переваги перед іншими неповнолітніми, або, навпаки, що відсутність цих товарів дасть зворотний ефект;
• розміщення у рекламі інформації, що показує неповнолітніх у небезпечних місцях і ситуаціях;
• применшення необхідного рівня навиків використання товарів у неповнолітніх;
• створення у неповнолітнього нереального (перекрученого) уявлення про вартість (ціну) товару для неповнолітнього, зокрема шляхом застосування слів "тільки", "усього" і тому подібних, а також шляхом прямого або побічного указаная на те, що товар, який рекламується, доступний для будь-якого сімейного бюджету.
Ці заборони в цілому відповідають правилам реклами, спрямованої на дітей, що сформульовані в Міжнародному кодексі рекламної практики Міжнародної торгової палати. Цей Кодекс, що регулярно оновлюється, застосовують суб'єкти господарювання у багатьох європейських країнах, використовують суди як довідковий документ при застосуванні національного законодавства.
Зокрема, згідно з Міжнародним кодексом рекламної практики рекламне послання слід будувати так, щоб воно не виправдовувало насильство навіть при припиненні ситуацій або вчинків, які вважаються порушеннями закону або загальноприйнятих норм поведінки в суспільстві (правило 2). Рекламне послання не повинно руйнувати загальнолюдські цінності, у тому числі спонукати дитину думати, що володіння даним товаром або його використання здатне дати фізичну або соціальну перевагу над іншими дітьми, або що відсутність у дитини даного товару призведе до зворотних наслідків. Рекламне послання не повинно спонукати відноситися зі зневагою до авторитету, влади, думкам або уподобанням батьків, якщо останні не виходять за рамки чинних у суспільстві норм і правил (правило 3). Воно не повинно містити жодних тверджень або зображень, що можуть призвести до того, що діти потраплять у небезпечну ситуацію, стануть шукати спілкування з незнайомими людьми або вирушати в незнайомі, небезпечні місця (правило 4). Рекламне послання не повинно містити прямих звернень до дітей, що мають на меті змусити їх купити запропонований товар (правило 5). Воно не може вводити дітей в оману щодо дійсного розміру, цінності, природи, довговічності і функцій запропонованого товару. Зазначення ціни товару не повин-