но вести до невірного уявлення про істинну цінність товару, зокрема шляхом використання слова "тільки". Жодне рекламне послання не повинно формувати враження, наче товар, що рекламується, легко доступний будь-якій родині з будь-яким добробутом (правило 6).
В ЄС у цілому регулюються правила телевізійної реклами з метою захисту дітей. Стаття 16 Телевізійної директиви ЄС спрямована на захист дітей. Телевізійна реклама не повинна безпосередньо закликати дітей або молодих людей купувати товари або послуги з урахуванням їх недосвідченості і легковірності. Реклама не повинна містити звернень до дітей, метою яких є просити їх батьків або інших осіб купити товари або послуги, що рекламуються. Реклама не повинна використовувати спеціальну довіру дітей і молодих людей до батьків, вчителів та інших людей. Також реклама не повинна безпідставно показувати молодих людей і дітей у небезпечних ситуаціях.
Стаття 22 телевізійної директиви ЄС містить положення, що захищають дітей відносно телевізійних програм у цілому. Держави—члени ЄС повинні забезпечити таке становище, щоб програми не були здатні створити серйозну небезпеку для фізичного, розумового і морального стану молодих людей, особливо у зв'язку з показом порнографії і насильства. Програми, що можуть бути небезпечні для фізичного, розумового або морального стану дітей і молодих людей, можуть передаватися тільки в тому випадку, якщо вибір часу передачі або інші технічні засоби виключають можливість того, що їх побачать або почують діти або молоді люди.
3. Законодавчі обмеження щодо рекламування деяких видів продукції
Якщо у розділі II Закону України "Про рекламу" окремі об'єкти правового регулювання виділені за критерієм засобу і місця розповсюдження реклами, то розділ III регулює особливості рекламування за критерієм виду
продукції і послуг, що рекламуються. Зокрема, вказано вимоги до реклами 6 видів продукції і послуг: 1) лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики і лікування; 2) тютюнових виробів та алкогольних напоїв; 3) зброї; 4) послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів; 5) реклами відносно інших видів підприємницької діяльності, що вимагають спеціального дозволу; 6) зниження цін на продукцію (розпродаж).
Заборони відносно реклами лікарських засобів стосуються як самих цих засобів, так і змісту їх реклами.
Так, якщо лікарські засоби вживаються і розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря або містять наркотичні чи психотропні речовини, то їх реклама взагалі заборонена.
Щодо змісту реклами лікарських засобів, то заборони стосуються відомостей:
які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу медична консультація з фахівцем не є необхідною;
про те, що лікувальний ефект від прийому лікарського засобу абсолютно гарантований;
про те, що цей лікарський засіб є продуктом харчування, косметичним або іншим продуктом для вживання.
Міститься вимога щодо змісту реклами лікарських засобів, яка має включати повну (у тому числі і міжнародну (фармакологічну) назву лікарського засобу і назву виробника; інформацію про використання або застосування лікарського засобу.
Без дозволу Міністерства охорони здоров'я України реклама не може містити посилань на терапевтичні ефекти відносно захворювань, що не піддаються або важко піддаються лікуванню.
Реклама лікарських засобів для дітей та неповнолітніх здійснюється з дозволу Міністерства охорони здоров'я України.
У рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок забороняється посилатися на те, що ці товари мають лікувальні власти-
вості, якщо наявність таких властивостей не доведено у встановленому порядку.
Забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів з використанням гіпнозу та інших засобів психічного або біоенергетичного впливу без дозволу Міністерства охорони здоров'я України (ст. 20).
Стаття 21 Закону України "Про рекламу" містить численні заборони щодо реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв, що стосуються як її змісту, так і місця, заходів та засобів розповсюдження. Так, вона:
забороняється на телебаченні і радіо;
забороняється на продукції і у друкованих виданнях, призначених переважно для осіб, яким не виповнилося 18 років, або у розрахованих на зазначених осіб частинах інших друкованих видань;
забороняється на перших і останніх сторінках газет, обкладинках журналів та інших періодичних видань;
не повинна включати зображення осіб, популярних серед молоді до 18 років;
забороняється із залученням фотомоделей, яким не виповнилося 25 років;
не повинна містити зображення процесу паління або іншого споживання тютюнових виробів або алкогольних напоїв;
не може бути розміщена ближче ніж за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших закладів освіти, в яких навчаються діти віком до 18 років;
не може містити тверджень, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху у спортивному, соціальному, сексуальному або інших аспектах, та які створюють враження, що вживання алкогольних напоїв або тютюнопаління справляють стимулюючий, заспокійливий вплив або можуть сприяти розв'язанню особистих проблем;
реклама не повинна заохочувати до непомірного вживання алкогольних напоїв чи тютюнопаління або негативно розцінювати факт утримання від вживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв;
не повинна зображати медичних працівників або людей, що мають вигляд медичних працівників.
Відповідно до змісту ч. 1 ст. 21 закону рекламу алкогольних напоїв, тютюну і тютюнових виробів заборонено в теле- і радіопрограмах.
Якщо ж розповсюдження реклами здійснюється іншими засобами, то вона не повинна:
містити демонстрацію процесів паління і споживання алкогольних напоїв, а також не повинна створювати враження, що вживання алкоголю або паління має важливе значення для досягнення громадського, спортивного або особистого успіху чи для поліпшення фізичного або психічного стану;
дискредитувати утримання від вживання алкоголю або від паління, містити інформацію про позитивні лікувальні властивості алкоголю, тютюну і тютюнових виробів і подавати їх високий вміст у продуктах як їх достоїнство;
бути в обігу безпосередньо для неповнолітніх, а також використовувати висловлювання або участь осіб, що користуються популярністю у неповнолітніх, тощо.
Реклама тютюнових виробів має подавати інформацію про вміст у них шкідливих для здоров'я речовин та їхню кількість.
Забороняється реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв в об'єктах соціально-культурного призначення, де відбуваються масові видовищні заходи (крім спеціальних виставочно-презентаційних рекламних заходів).
Забороняються такі види діяльності щодо рекламування тютюнових виробів та алкогольних напоїв:
будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових виробів та алкогольних напоїв;
спонсорування заходів, призначених переважно для осіб до 18 років, якщо при цьому використовується назва або зображення тютюнових виробів чи алкогольних напоїв;
розповсюдження та продаж товарів (футболок, головних уборів, ігор тощо) з використанням назви та товарного знака тютюнових виробів та алкогольних напоїв особам, які не досягли 18-річного віку.
В усіх випадках рекламу тютюнових виробів та алкогольних напоїв повинні супроводжувати попередження про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю, причому попередженню має бути відведено не менше 5 відсотків площі (обсягу) всієї реклами тютюнових виробів у разі використання інших засобів реклами.
Рекламодавці зазначеної продукції зобов'язані спрямовувати на виробництво соціальної рекламної інформації щодо шкоди тютюнопаління та вживання алкоголю не менше 5 відсотків коштів, витрачених на розповсюдження ними у межах України реклами тютюнових виробів та (або) алкогольних напоїв.
Стаття 13 Телевізійної директиви ЄС забороняє рекламу сигарет та іншої тютюнової продукції по телебаченню. Директива Ради ЄС від 13 листопада 1989 р. про погодження законів, правил і адміністративних положень держав—членів ЄС щодо етикеток тютюнової продукції вказує, що держави—члени ЄС повинні вимагати розміщення на упаковці тютюнової продукції попереджень про її шкоду для здоров'я. Попередження має бути надруковано в нижній частині сигаретної упаковки літерами, що легко читаються на контрастному фоні офіційною мовою (мовах) країни останньої стадії маркетингу, і повинно вкривати не менше 4 відсотків поверхні упаковки.
Законодавство ЄС регулює лише одну форму реклами алкогольних напоїв — рекламу на телебаченні. Стаття 15 Телевізійної директиви ЄС дозволяє таку рекламу в принципі, але встановлює обмеження. Так, слід уникати в рекламі всього, що могло б стимулювати або сприяти вживанню алкоголю молодими людьми. Діти і молоді люди не допускаються до участі в рекламі алкоголю. Не дозволяється наводити жодні зв'язки між фізичним станом і споживанням алкоголю або між управлінням транспортними засобами і вживанням алкоголю. Не повинно створюватися враження, що алкоголь сприяє соціальному або сексуальному успіхові. Алкогольні напої не можуть рекламуватися як сприятливі для здоров'я або як такі, що пом'якшують чи розв'язують конфлікти.