Основная задача маркетинговой информационной системы – постоянное накопление данных для снижения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговой исследование – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретных маркетинговых задач.
Маркетинговой исследование осуществляется в двух разрезах:
1. Оценка маркетинговых параметров в данный момент времени
2. Прогнозирование этих параметров на будущее
Цели маркетинговых исследований: получение информации для принятия УР.
Причины проведения марк исследований:
1. выведение нового продукта на рынок
2. поиск новых рынков для существующих товаров
3. увеличение продаж существующего продукта
В зависимости от конкретных целей маркетинговые исследования бывают:
1. поисковые – сбор предварительной информации, которая позволяет выявить проблемы и выдвинуть гипотезы.
2. описательные – точнее определить проблемы, ситуации или рынки.
3. каузальные – проверка гипотез о причинно-следственной связи
Маркетинговое исследование м.б.:
1. Качественное – это поисковое исследование. Которое проводится с целью получения данных , объясняющих данное явление. Методы: индивидуальное интервью, экспертные оценки, групповые дискуссии.
2. Количественное – предусматривает получение информации от большого количества показателей для проведения статистических анализов. Цель – анализ и получение достоверных данных, которые подлежат статистической обработке. Методы: массовые опросы по телефону, анкеты, устные опросы.
Объектами маркетингового исследования являются все элементы комплекса маркетинга, ф-ры маркетинговой микросреды:
1) Комплекс маркетинга: продуктовая пол, ценовая пол, распределительная пол, коммуникативная пол: 4P (product, place, price, promotion)
2) Микросреда – это ф-ры, тесно связанные с фирмой и влияющие на ее способность обслужить клиентов. В микросреду включают: внутренняя среда организации, поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, конкретные аудитории.
3) Макросреда – главные внешние ф-ры, которые влияют на деятельность микросреды в целом: демография, э-мика, природные, научно-технические, политические, культурные.
Процесс маркетингового исследования:
1 этап: определение проблемы и цели исследования:
- определение потребности в проведении исследования
- постановка проблемы
- формулировка целей
2 этап: разработка плана исследований:
- определение типа необходимой информации и источников ее получения
- определение методов сбора и анализа информации
- проектирование форм для сбора данных
- планирование выборки
3 этап: реализация плана исследования, т.е. сбор и анализ данных
4 этап: интерпретация полученных данных и подготовка заключительного отчета.
Методы сбора первичной информации.
1. Наблюдение – это аналитический метод с помощью которого изучают фактическое поведение людей и обстановку. Как правило это происходит в реальных условиях (ситуациях). При этом людей не опрашивают и их сотрудничество не обязательно, т.е. происходит простая фиксация события. Наблюдение больше всего соответствует задачам поисковых исследований.
Формы наблюдения:
1. полевые (естественные условия) и лабораторные (искусственные условия)
2. с непосредственным участием исследователя и со стороны
3. стандартизированные (по схеме) и свободное
4. явное наблюдение и скрытое
5. персональное и через приборы
Достоинства наблюдения:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела
- возможность восприятия неосознанного поведения
- возможность учета окружающей обстановки
Недостатки наблюдения:
- субъективность восприятия наблюдателя
- трудно обеспечить репрезентативность выборки
- поведение объекта м.б. отлично о естественного, если наблюдение открыто
- плохо поддаются наблюдению события, которые происходят редко или растянуты по времени
- есть то, что с помощью наблюдения фиксировать невозможно (чувства, ощущения)
2. Эксперимент – изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Для этого выбирают сопоставимые группы. Независимые переменные – объем выпуска, затраты, цены и т.д.
Виды:
Лабораторные эксперименты- с помощью приборов создаются искусственные условия
Достоинства:
- можно проконтролировать влияние посторонних ф-ров
- дешевле полевых
- требуют меньше времени
Недостатки: невозможность полностью смоделировать ситуацию, полностью соответствующую реальным условия
Полевые эксперименты проводят в реальных условиях, они позволяют получить более реальную картину, но их проводить труднее, они требуют больше времени и материальных ресурсов, их сложнее контролировать. Из-за этого результаты эксперимента очень сложно интерпретировать.
3. Опрос – наиболее распространенный метод. Опрос более всего подходит для сбора описательной информации. При проведении опроса необходимо определить объект выборки, объем выборки, метод отбора, способы связи с аудиторией.
Опрос может быть открытым и скрытым (реальная цель не сообщается).
Виды опроса:
1. Письменный- это м.б. анкетирование по почте, радио, газеты, телевидение.
Достоинства:выход на разбросанную совокупность, сбор больших объемов информации, отсутствие непосредственного влияния интервьюера, анонимность респондента, возможность охвата труднодоступных районов, время на обдумывание ответов
Недостатки: низкий уровень реакции (возврат анкет 10-15%), низкая гибкость, требует много времени, трудно обеспечить репрезентативную выборку
2. Телефонный – целесообразно проводить, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или провести предварительное исследование перед персональным интервью.
Достоинства: высокая результативность, большая гибкость, возможность контролировать выборку
Недостатки: выборка м.б. недостаточно представительной, ограничение вопросов по количеству и качеству, выше влияние интервьюера, от личности интервьюера зависит запись и интерпретация ответов
3. Устный
Достоинства: снижается неопределенность, высокая гибкость и подгоняемость под респондента, возможность наблюдать за реакцией и поведением респондента
Недостатки: высокие затраты, требуется тщательное планирование и контроль, выше влияние интервьюера, обычно выборка небольшая, а значит трудно делать общие выводы
4. Интернет:
Достоинства: быстрота и рентабельность, возможность взаимодействия в реальном режиме времени, гибкость, дешевизна доступа и передачи данных, автоматизированная обработка данных
Недостатки: неэффективен на массовом рынке (люди с низкими доходами не имеют доступа в интернет)
4. Панельный опрос – регулярный опрос, сформированный по з-нам математич-й статистики, репрезентативной группы потребителей.
Основные признаки панельного опроса:
- предмет и метод исследования постоянны
- сбор данных осуществляется через равные промежутки времени
- постоянная совокупность исследования.
Достоинства: возможность проводить анализ рынка более оперативно, возможность сравнить результаты нескольких опросов, возможность установить тенденции и з-номерности изучаемых явлений
Недостатки: проблема выбора необходимых объектов и получением их согласия на сотрудничество, существует смертность панелей – отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, переход в другую потребительскую категорию, участники могут менять привычный образ поведения в связи с контролем (теряется спонтанность)
46
Сегментирование рынка – деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – группа покупателей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые усилия фирмы.
Основная цель сегментирования: максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.
Объекты сегментирования:
- конечные и организованные потребители или потребности
- конкуренты
- продукты
Преимущества сегментирования:
1. позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления.
2. позволяет улучшить понимание изучаемого явле-я, а значит эфф-но воздействовать на него и повышать эффективность Марк-х меропр-ий.
3. увеличивает эффективность маркетинговых мероприятий
4. позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и возможности.
5. позволяет при разработке планов учитывать особенности отдельных рыночных сегментов
Основная проблема сегментирования – определить по каким признакам сегментировать и какие методы выбрать
Признаки сегментирования
Объективные.
-Географические признаки: регион, климат, местоположение, степень урбанизации, плотность и численность населения.
-Демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи.
-Социально-э-мические и культурные: религия, раса, национальность, род деятельности, уровень образования, профессия, уровень доходов, размер сбережений, культурные обычаи.
Субъективные.
-Психографич-ие признаки: класс (высш, ср, низший), тепличность (импульсив-ть), образ жизни (деловой, спорт-й, молодеж-й, обычный).
-Поведенческие признаки: характерный уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.
1. Априорные метод – рынок разбивается на сегменты в соответствие с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под этот сегмент. Этот метод ограничен рамками выбранного признака.