2. Метод AutomaticInteractionDetection(AID) – это последовательная разбивка рынка на сегменты в соответствие с набором заранее заданных признаков. Эта сегментация идет сверху вниз. Преимущества этого метода: позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе множества потребителей. Недостатки метода: рассматривает сегмент только в одном измерении.
3. Кластерный анализ – начинается с рассмотрения отдельного потребителя и постепенного объединения их в группы по степени сходства. Недостатки метода: необходим большой объем информации о потребителях. Достоинства: позволяет использовать несколько признаков одновременно.
Стадии процесса сегментирования:
1. Качественное исследование с целью выявления мотивов потребления, их отношение к товару, товару-конкуренту.
2. Количественное исследование – позволяет определить параметры рынка.
3. Анализ полученных данных – рекомендуется использовать ф-рный анализ, чтобы исключить коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов.
5. Составление профиля сегмента, его полное описание и название.
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором п/п сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляет пр-во и маркетинг продуктов, разбитых специально для определенных рыночных сегментов.
Этапы процесса целевого маркетинга:
1. Сегментирование рынка (Определение признаков сегментирования рынка, Составление профиля каждого рыночного сегмента)
2. Выбор целевого рынка (Оценка степени привлекательности сегментов, Выбор одного или нескольких целевых сегментов)
3. Позиционирование товара на рынке (Разработка подходов к позиционированию в каждом из целевых сегментов, Разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых сегментов)
Выбор целевых рынков. Стратегии охвата рынка:
1. Массовый маркетинг – применяется, если п/п может пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае п/п концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового проса. Здесь используется массовое распределение и массовая реализация. Массовый маркетинг обычно используется большими компаниями
2. Дифференцированный маркетинг– ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточена на дифференциации продукта, цены, распределения, стимулирования. В результате увеличения разнообразия товаров п/п глубже проникает в нужды потребителей, затраты на маркетинг увеличиваются, но нужды удовлетворяются лучше. Большое достоинство: имеется возможность распределения риска между несколькими сегментами.
3. Концентрированный маркетинг – максимальное приспособление к требованиям отдельных потребительских групп (выпуск яблочного сока для больных диабетом). При использовании этого маркетинга п/п лучше удовлетворяет требования сегмента. Недостаток: большой риск
Позиционирование– действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам, которые они могут получить.
Позиционирование это 2 процесса:
1. работа с сознанием потенциальных потребителей
2. работа с товаром
Позиционирование не имеет смысла, если до этого не было проведено сегментирование. Сегментирование также не имеет смысла, если после него не проведено позиционирование.
Задача позиционирования – доходчиво объяснить отличия товаров от других аналогичных товаров, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты.
Позиционир-ие тесно связано с конкурентным преимуществом товара на рынке. Существует два пути получения таких преимуществ:
1. за счет низких цен
2. за счет продажи высококачественных товаров с необходимым сервисом (услуги)
Этапы позиционирования:
1. Выбор критериев позиционирования, которые определяют преимущества для потребителей
2. Определение показателей по выбранным критериям
3. Построение карты восприятия - способ представление процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребитель при выборе определенного товара.
4. Перепозиционирование – деятельность, направленная на пересмотр существующих позиций товара в восприятии потреб-лями целевого рынка (пути: улучшение потребительских характеристик товаров, внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров)
Стратегии позиционирования:
1. по атрибуту (в основе - отличительные качества товара)
2. по преимуществу (в основе - выгоды или решение проблемы потребителей)
3. по использованию (в основе - особый способ использования)
4. по потребителю (ориентация на определенную категорию потребителей)
5. по конкуренту (по отношению к конкурентной марке)
6. по категории продукта (продукт как лидер в определенной товарной категории)
7. по соотношению цена-качество
Окончательный результат позиционирования – утверждение, почему потребитель должен потребить именно данный товар.
47
Моделирование поведения покупателей необходимо для того, чтобы лучше понять поведение потребителей, а значит действовать более эффективно. Это особенно важно для фирм, функционирующих на насыщенных емких рынках. Для тех, кто использует стратегию низких издержек производства и уровень конкурентоспособности которых приблизительно одинаковый.
На поведение потребителей влияет множество ф-ров. Для изучения потребителей используется метод «черного ящика сознания покупателя». Он позволяет изучить ф-ры, определяющие поведение покупателя, изучать процесс принятия решений о покупке и реакцию на покупку.
***Таблица про черный ящик:Шапка из трех заголовков: (1) Стимулы (воздействие), (2) «Черный ящик», (3) Реакция. Первая строка: (1) делится на два: (1.1) Инструменты маркетинга, (1.2) Внешняя среда. (2) Сознание покупателя, (3) выбор товара. Вторая строка: (1.1) товар, цена, распределение, продвижение, (1.2) э-мика, культура, политика, научно-технический ф-р, (2) делится на два: характеристики покупателя, процесс принятия решения о покупке, (3) поведение покупателя, место, время, размер, стоимость покупки.
Характеристики покупателей влияют на то, как он воспринимает стимулы и приемы маркетинга и реагирует на них. Процесс принятия решения влияет на покупательское поведение.
На характеристики покупателя влияют четыре ф-ра:
1. Личностные – возраст, род занятий, стадия жизненного цикла семьи, э-мическое положение, тип личности.
2. культурные – культура, субкультура.
3. Социальные – группы членства (трудовой коллектив), референтные группы (фанаты), семья, статус, социальные роли.
4. Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения.
Процесс принятия решений о покупке сост из нескольких этапов:
1. Осознание проблемы – чувство разницы между реальным и желаемым.
2. Поиск информации – различные источники: семья, друзья, продавцы, СМИ. У потребителя появляется комплекты информации:
Полный комплект – комплект осведомленности – комплект выбора – решение вопроса
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке ( могут влиять др люди и непредвиденные ф-ры)
5. Покупка
6. Реакция на покупку – оценка приобретения влияет на дальнейшие покупки: удовлетворенность и неудовлетворенность.
Роли, которые может играть человек в процессе принятия решений о покупке:
1. Инициатор – кто предлагает приобрести товар
2. Влияющий – кто дает совет или мнение, влияющее на конечное решение.
3. Принимающий решение по любой из составляющих процесса
4. Покупатель – непосредственно совершающий покупку.
5. Использующий – потребитель товара
4 типа покупательского поведения, основанные на степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками:
***Таблица: Шапка(((1 строка: (1) различия между марками, (2) Степень вовлеченности в процесс покупки: (2.1) высокая, (2.2) низкая))). 2 строка: (1) значительное, (2.1) сложное поведение, (2.2) поисковое поведение. 3 строка: (1) незначительное, (2.1) неуверенное, (2.2) привычное
Высокая степень вовлеченности – характерна для дорогих товаров, когда покупка связана с риском, а товар может служить средством самовыражения.
Низкая степень вовлеченности – характерна для дешевых и часто приобретаемых товаров
Сложное поведение – обычно относится к редким покупкам дорогих товаров (автомобили).
Неуверенное поведение – покупка рискованна, совершается редко, цена высокая, но потребитель не всегда замечает отличия аналогичных продавцов разных производителей.
Поисковое – выбор марки может осуществляться без предварительной оценки, оценку можно провести в процессе потребления (потребители легко и часто меняют марки).
Привычное - потребители не ищут дополнительной информации и не долго размышляют (продовольственные товары).
Процесс восприятия нового товара сост из пяти этапов:
1. Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но информации мало.
2. Интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке.
3. Оценка – потребитель решает имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба – потребитель пробует новинку в небольших количествах.
5. Принятие – решение об использовании товара.
В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его опробовать потребители делятся:
1. Новаторы(2,5%) – готовы пойти на риск приобретения нового продукта (2,5%). Они действуют под влиянием собственной интуиции, имеют высокий социально-э-мический статус и пользуются информацией из различных источников.