2. Ранние последователи (12%)– ориентируются на собственную интуицию, являются лидерами мнений в других группах, обращают внимание на сведения в СМИ, мало чувствительны к изменениям цен.
3. Раннее большинство (34%) – люди осмотрительные, ориентируются на предыдущие группы, имеют статус выше среднего, активно воспринимают информацию в СМИ, используют мнение лидеров, советы продавцов.
4. Позднее большинство (34%) – скептики, воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Чувствуют изменения цен, к СМИ относятся сдержанно, важна оценка представителей этой же группы.
5. Консерваторы (16%) – основное внимание уделяют установленному мнению, с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку тогда, когда она становится традиционной. Имеют невысокий статус и оказывают определенной сопротивление новинкам.
48
ЖТЦ – время существования товара на рынке (время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке).
Значение теории ЖЦТ: используется для анализа положения товара на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии маркетинга.
Каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода разных маркетинговых ситуаций.
1.Внедрение: медленное увеличение объемов продаж. Товар только завоевывает рынок. Конкуренция ограничена. Прибыль фактически отсутствует, торговля нередко с убытком. Высокие начальные затраты на маркетинг. Нет э-мии на масштабе.
Стратегии:
***таблица 2х2 плюс шапка
-Стратегия быстрого снятия сливок(высокая цена, усиленное продвижение)
-Медленного снятия сливок(выс цена, умеренное продвиж)
-Широкое проникновение на рынок(низ цена, усил продв)
-Медленное проникновение на рынок(низ цена, умер продв)
2.Стадия роста: период признания и распространения товара на рынке. Объем продаж быстро растет, растет прибыль, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены постоянны или немного снижаются. Фирма максимально стремится продлить эту стадию.
Стратегии:
-Совершенствование товара
-Создание новых моделей
-Выход на новые сегменты рынка
-Расширение действующих и создание новых каналов сбыта
-Стимулирование рекламой
-Незначительное снижение цены
-Улучшение сервиса
3.Стадия зрелости: период наибольшей стабильности реализации товаров, насыщенный рынок. Рост объемов продаж замедляется, даже несколько может падать. Увеличивается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и несколько падает.
Стратегии:
-Модификация рынка – позволяет увеличить объем продаж за счет увеличения числа потребителей марки и стимулирования интенсивного потребления товаров.
-Модификация комплекса маркетинга (маркетинг-микс) – модификация 4P
4.Упадок: период снижения объемов продаж и исчезновения спроса. Сопровождается резким уменьшением прибыли. Спрогнозировать спад невозможно, его можно только зафиксировать, наблюдая за динамикой продаж. Остановить падение объемов продаж невозможно.
Если фирма решает продолжать пр-во, то возможны следующие стратегии маркетинга:
-сократить маркетинговые программы (можно снизить цену)
-оживить спрос (изменить положение товаров, его упаковку, снизить цену, усилить рекламу)
Виды кривой ЖТЦ зависит от специфики товаров, особенностей спроса на них.
1. продолжительный бум
2. кратковременное увеличение
3.кривая с повторным циклом
4.сезонность или мода
5.гребешковая кривая – нет упадка, товар находит все новое и новое использование
6.провал
Ф-ры продолжительности ЖТЦ:
1.Тип товара (у сырьевых товаров более длинный ЖТЦ, чем больше техническое совершенства товаров, тем короче их ЖЦ)
2.Конкретный рынок, на котором он продается (автомобиль на рынке РФ имеет более большой ЖТЦ, чем в США)
3.Внешние ф-ры (э-мические – ВВП, инфляция и стиль жизни потребителей)
4.Средства маркетинга, которые позволяют как продлить так и сократить жизнь товара искусственно.
Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель д.б. сбалансированным и включать продукты, находящиеся на различных этапах ЖТЦ. Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения прибыли от реализации.
49
Новый товар м.б. новым для отрасли, п/п и потребителя.
Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.
Выделяют несколько уровней новизны товаров:
1.полностью новый продукт – удовлетворяет новую потребность, по новому удовлетворяет уже существующую потребность.
2.продукт с улучшенными характеристиками
3.новое применение продукта
4.продукт с дополнительными функциями
5.продукт с меньшими издержками
6.продукт с новым дизайном
7.с новой маркой или упаковкой
Организация может получить новый продукт 2 способами:
1.путем собственной разработки или заказ на разработку
2.путем покупки патента, ноу-хау, лицензии
Разработка полностью нового продукта связана с высоким риском и появлением проблем.
Причины неудач:
-ошибочное определение спроса
-дефекты товара (40% всех неудач)
-неэффективное продвижение (25%)
-завышенная цена (19%)
-конкуренты (17%)
-неверно выбранное время выхода товара на рынок (14%)
70% новых товаров – продукты с незначительными изменениями, 20% – с измененной конструкцией, дизайном, 10% - действительно новые.
Причины нововведений:
1.Внешние: развитие НТП, изменения в предпочтениях потребителей, насыщение рынков сбыта, обострение конкуренции, необходимость сглаживания конъюнктурных и сезонных колебаний.
2.Внутренние: необходимость обеспечить рост п/п, увеличение роста продаж, рыночной доли, прибыли, усиление конкурентной позиции, выход на новый рынок, стремление к компенсации отдельных рисков, стремление создать образ п/п-новатора
Процесс разработки нового товара:
1.Поиск и отбор идей новых продуктов. Может осуществляться на основе внутренних источников организации (отдел НИОКР, сбыта, маркетинга) и внешних источников организации (потребителя, торговые посредники, конкуренты). Задача маркетинга – оценить важность идеи и отобрать их сточки зрения позиций потребителя и возможностей п/п.
2.Разработка концепции и ее проверка. Т.е. идея о новом продукте трансформируется в концепцию, которая описывает конкретные характеристики товара и набора выгод.
3.Разработка маркетинговой стратегии первого выхода нового товара на рынок. На этой стадии описывается структура, размер, характеристика целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объемов продаж, спроса, цены, прибыли и кроме того осуществляется выбор каналов распределения.
4.Анализ бизнеса. Оценка величины объемов продаж, издержек и прибыли на их соответствия целям организации. На этом этапе оценивается привлекательность данных товаров для бизнеса.
5.Непосредственно разработка продукт. Трансформация концепции в реальный продукт. Который имеет з-нченный товарный вид.
6.Пробный маркетинг. Проверка продукта и маркетинговой программы в малых рыночных условиях. Цель этапа: до начала полномасштабных продаж на рынке узнать реакцию на него потенциальных потребителей.
Методы пробного маркетинга (различны для различных товаров):
-Стандартное тестирование рынка – продукт помещается в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель: использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявление проблем, связанных как с пр-вом, так и с маркетингом данного продукта.
-Контролируемое – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.
-Имитационное – испытание продукта в условиях, эмитирующих реальные.
7.Коммерческое пр-во. Полномасштабный выпуск и реализация продукции на выбранном рынке – первая стадия жизненного цикла товара. Самый рисковый, дорогой и необратимый этап. Необходимо выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта и разработки детального плана маркетинговой деятельности.
50
Цена – количество денег, запрашиваемое за товар или услугу. В широком смысле цена – сумма ценностей, которую потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции.
Цена является основой стимулов к применению более э-мичных методов производства, снижению издержек. Цена – связующее звено между потребителем и производителем.
Ценовая политика влияет на выбор каналов распределения. Цена – это специфический элемент комплекса маркетинга.
Особенности цены:
1.Единственный ф-р, который напрямую определяет доходы фирмы.
2.самый гибкий элемент комплекса маркетинга
3.самая заметная из всех составляющих конкурентоспособности
4.один из важнейших элементов управления
Ошибки в ценообразовании:
- слишком сильная зависимость цены от затрат
- цена не пересматривается при изменении ситуации на рынке
- при ценообразовании не учитываются другие элементы комплекса маркетинга
Цели ценовой политики могут быть основаны:
- на сбыте
- на прибыли
- на выживании
- лидерство по показателям качества
Ценовые стратегии в маркетинге.
1.Стратегия высокой цены (снятие сливок) – предусматривает первоначальную продажу товаров по цене значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение цен. Для использования этой стратегии необходимо наличие условий: