-Значительное число показателей создающих высокий уровень текущего спроса
-Спрос на товары должен характеризоваться низкой эластичностью
-Ограниченность конкуренции
-Высокое качество продукции
-Относительно невысокий уровень мелкосерийного производства
2.Стратегия нейтрального ценообразования (средней цены) – применима на всех стадиях ЖЦТ, кроме упадка.
Достоинства:
- не вызывает ценовой войны
- небольшой риск
- ориентирована на долгосрочную прибыль
3.Стратегия низкой цены (ценовой прорыв, внедрение на рынок) – допускает самые низкие из возможных цен в рассчете на то, что завоевание наибольшей доли рынка в конечном счете даст большую прибыль. Ориентирована на долгосрочные цели. Применяется на любой стадии ЖЦТ.
Используется с целью:
- проникновения на рынок
- увеличение доли рынка
- дозагрузка производственных мощностей
- для избежания банкротства
Условия эффективного использования стратегии:
- существует достаточно большой спрос на этот товар
- спрос эластичен
- низкие цены не привлекают конкурентов
- затраты на одно изделие быстро сокращаются при увеличении объемов продаж
- низкая цена не ассоциируется с низким качеством
Эта стратеги дает двойной эффект: стимулирует спрос и снижает издержки
Методы ценообразования,
1) Затратные методы определения цены:
1.На основе полных издержек
2.на основе предельных издержек
3.на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли
+ простота, приводят цены к подобию, справедливость;
– испол-ся только при минимизации издержек, не точность
2) С ориентацией на спрос: цена устанавливается на основе уровня платежеспособного спроса покупателей им целевого рынка.
+ оценка эластичности позволяет установить как воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку, перекрестная эластичность позволяет прогнозировать перемещение спроса с одной марки на др.
– эластичность нельзя использовать для установления цен на новый товар
3) Конкурентное ценообразование: олигопольные рынки (прямой и непрямой сговор).
Ф-ры, влияющие на выбор цены:
1.Внешние – не подконтрольные фирме:
-Политические-Юридические
-Э-мические -Технические
-Распределения
2.Внутренние:
-Цели ценовой политики-Тип товаров
-Степень новизны и дифференциации
-Стадия ЖЦТ-Финансовой сост фирмы, ее р-р, структ
Рыночные тактики ЦО: установление стандартных или гибких цен; использование единых или дифференцированных цен; использование психологии восприятия цен; перераспределение издержек в рамках номенклатуры; определение убыточного лидера продаж; использование наценок и скидок с цены
51
Цель распределительной политики – обеспечить доступность для потребителей товаров. Ее формирование основано на использовании элемента комплекса маркетинга «распределение товаров».
Канал распределения – ряд организаций или лиц, которые делают продажи доступными для конечных потребителей, это путь движения от производителя к потребителю.
Функции участников канала:
1.Информационная: участники каналов распределения распространяют маркетинговую информацию
2.Продвижения: стимулирование сбыта, реклама
3.Ведение переговоров: участники достигают согласия по ценовым и другим вопросам
4.Подгонка продаж под требования потребителей: сортировка, упаковка
5.Транспортировка и хранение продукции: прием и обработка заказов, отгрузка
6.Изыскание и распределение средств для покрытие издержек: распределение средств для покрытия затрат
7.оценка и принятие риска за функционирование товара
Каждый канал включает потоки:
- физический продукт
- платежей
- информации
- продвижения продукта
Дина канала распределения – количество звеньев.
Ширина канала – количество участников в каждом звене.
Виды сбыта:
1.Прямой – продажа без услуг независимых посредников. Преимущества: позволяет установить прямые контакты с покупателями, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, установить долгосрочные связи со своими потребителями, быстро реагировать на рыночную ситуацию, проводить совместные с потребителем научные изыскания по повышению качества, обеспечить коммуникационность и персонифицированность сообщения, э-мить время.
Формы прямого сбыта:
- продажа по каталогу
- прямая почтовая посылка
- телемаркетинг
- по объявлениям в прессе
- продажа в фирменных магазинах
2.Косвенный - предполагает использование услуг независимых посредников. Этот канал обеспечивает широкую доступность продаж и доведение товара до целевого рынка.
Данный вид необходим при:
- работе на отдельных рынках
- выходе на новый рынок
- отсутствие средств на создание собственной торговой сети
- разнообразном ассортименте, большого количества рынков, географических ф-ров.
Преимущества:
- повышение оперативности сбыта
- уменьшение сроков поставки товаров
- развитие сервиса
- ускорение оборота капитала
- э-мия средств из-за специализации
- использование материальных и финансовых ресурсов посредников
- увеличение возможности получения достоверной информации о рынке
Недостатки:
- производитель отодвигается от конечного потребителя
- чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование
- производитель получает меньше
- товар не ассоциируется с фирмой
3. Смешанный
Методы сбыта (типы распределения):
1.Интенсивное – много продавцов на многих рынках. П/п стремится реализовать продукт в массовом количестве и во многих магазинах. Применяется для товаров массового спроса.
Достоинства:
- достижение наибольшей доступности товаров,
- высокой доли на рынке,
- предприниматель выигрывает за счет масштаба производства
Недостатки:
- увеличиваются сбытовые издержки
- утрачивается контроль продаж
- затруднено использование имиджа
2.Избирательное (сегментивное, выборочное) – несколько продавцов на одном рынке. Ограничено количество посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборке посредника учитывается его объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала.
Преимущества:
- большая эффективность функционирования канала
- снижение затрат на сбыт
Недостатки:
- неполный охват рынка
- появление конкурента
- потеря потенциально возможных продаж
3.Исключительное (эксклюзивное) – один продавец на одном рынке. Только один посредник может работать с потребителем на одном географическом рынке. Используется для дифференцированных товаров высокого качества и престижа. Отбор посредника очень тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов.
Преимущества:
- лучшее обслуживание покупателей
- снижение уровня суммарных затрат
- контроль продаж
Недостатки:
- небольшой охват рынка
- обязательства
Организационные формы каналов распределения:
1.Традиционные каналы распределения – состоят из независимых производителей и посредников, каждый из которых действует самостоятельно на рынке исходя из своих интересов.
2.вертикальные маркетинговые системы – производитель и посредник действуют как единая система. Интегрирует все звенья канала и один из участников доминирует над остальными. В ней исключено дублирование. Эти системы бывают трех видов:
-административные – один из членов канала обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества
-корпоративные – один из членов канала – владелец других.
-договорная – один из членов имеет контракт с другим - франчайзинг
3.Горизонтальные маркетинговые системы – соглашение между несколькими организациями одного уровня о совместных действиях с целью использования маркетинговых возможностей.
4.Многоканальные системы – создается для обслуживания различных целевых рынков. Появляется большая возможность охвата рынка, снижение общих затрат на содержание каналов, повышается качество торговли. Недостаток: при пересечении каналов может возникнуть конкуренция, конфликты.
При выборе канала используются критерии:
1.Доходность
2.Затраты
3.Гибкость (формирование канала требует постоянных изменений)
4.Контроль
Каналы распределения формируются с учетом рыночных условий (характеристик покупателей), с учетом характера продукта, реальных возможностей п/п.
52
Продвижение продукта – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциального потребителя и стимулирование возникновения у них купить товар.
Цели продвижения:
- расширение осведомленности или знаний потребителей
- изменение или закрепление предпочтений
- изменение или закрепление модели покупательного поведения
Комплекс маркетинговой коммуникации включает:
1.Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижение осуществляемой конкретным заказчиком.
Достоинства:
- привлекает географически разбросанный рынок
- охват целевой аудитории
- доносит до потребителя информацию о товаре
- контролируется рекламодателем
- многократное повторение
- потребители могут сравнивать с рекламой конкурентов
- броское и эффективное представление о фирме и ее товарах
- видоизменяется в течение времени
- низкие затраты на каждое предъявление
Недостатки:
- нет диалога с аудиторией
- не большое число аргументов