Смекни!
smekni.com

Трудовое право 13 (стр. 38 из 55)

-Значительное число показателей создающих высокий уровень текущего спроса

-Спрос на товары должен характеризоваться низкой эластичностью

-Ограниченность конкуренции

-Высокое качество продукции

-Относительно невысокий уровень мелкосерийного производства

2.Стратегия нейтрального ценообразования (средней цены) – применима на всех стадиях ЖЦТ, кроме упадка.

Достоинства:

- не вызывает ценовой войны

- небольшой риск

- ориентирована на долгосрочную прибыль

3.Стратегия низкой цены (ценовой прорыв, внедрение на рынок) – допускает самые низкие из возможных цен в рассчете на то, что завоевание наибольшей доли рынка в конечном счете даст большую прибыль. Ориентирована на долгосрочные цели. Применяется на любой стадии ЖЦТ.

Используется с целью:

- проникновения на рынок

- увеличение доли рынка

- дозагрузка производственных мощностей

- для избежания банкротства

Условия эффективного использования стратегии:

- существует достаточно большой спрос на этот товар

- спрос эластичен

- низкие цены не привлекают конкурентов

- затраты на одно изделие быстро сокращаются при увеличении объемов продаж

- низкая цена не ассоциируется с низким качеством

Эта стратеги дает двойной эффект: стимулирует спрос и снижает издержки

Методы ценообразования,

1) Затратные методы определения цены:

1.На основе полных издержек

2.на основе предельных издержек

3.на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

+ простота, приводят цены к подобию, справедливость;

испол-ся только при минимизации издержек, не точность

2) С ориентацией на спрос: цена устанавливается на основе уровня платежеспособного спроса покупателей им целевого рынка.

+ оценка эластичности позволяет установить как воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку, перекрестная эластичность позволяет прогнозировать перемещение спроса с одной марки на др.

– эластичность нельзя использовать для установления цен на новый товар

3) Конкурентное ценообразование: олигопольные рынки (прямой и непрямой сговор).

Ф-ры, влияющие на выбор цены:

1.Внешние – не подконтрольные фирме:

-Политические-Юридические

-Э-мические -Технические

-Распределения

2.Внутренние:

-Цели ценовой политики-Тип товаров

-Степень новизны и дифференциации

-Стадия ЖЦТ-Финансовой сост фирмы, ее р-р, структ

Рыночные тактики ЦО: установление стандартных или гибких цен; использование единых или дифференцированных цен; использование психологии восприятия цен; перераспределение издержек в рамках номенклатуры; определение убыточного лидера продаж; использование наценок и скидок с цены


51

Цель распределительной политики – обеспечить доступность для потребителей товаров. Ее формирование основано на использовании элемента комплекса маркетинга «распределение товаров».

Канал распределения – ряд организаций или лиц, которые делают продажи доступными для конечных потребителей, это путь движения от производителя к потребителю.

Функции участников канала:

1.Информационная: участники каналов распределения распространяют маркетинговую информацию

2.Продвижения: стимулирование сбыта, реклама

3.Ведение переговоров: участники достигают согласия по ценовым и другим вопросам

4.Подгонка продаж под требования потребителей: сортировка, упаковка

5.Транспортировка и хранение продукции: прием и обработка заказов, отгрузка

6.Изыскание и распределение средств для покрытие издержек: распределение средств для покрытия затрат

7.оценка и принятие риска за функционирование товара

Каждый канал включает потоки:

- физический продукт

- платежей

- информации

- продвижения продукта

Дина канала распределения – количество звеньев.

Ширина канала – количество участников в каждом звене.

Виды сбыта:

1.Прямой – продажа без услуг независимых посредников. Преимущества: позволяет установить прямые контакты с покупателями, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, установить долгосрочные связи со своими потребителями, быстро реагировать на рыночную ситуацию, проводить совместные с потребителем научные изыскания по повышению качества, обеспечить коммуникационность и персонифицированность сообщения, э-мить время.

Формы прямого сбыта:

- продажа по каталогу

- прямая почтовая посылка

- телемаркетинг

- по объявлениям в прессе

- продажа в фирменных магазинах

2.Косвенный - предполагает использование услуг независимых посредников. Этот канал обеспечивает широкую доступность продаж и доведение товара до целевого рынка.

Данный вид необходим при:

- работе на отдельных рынках

- выходе на новый рынок

- отсутствие средств на создание собственной торговой сети

- разнообразном ассортименте, большого количества рынков, географических ф-ров.

Преимущества:

- повышение оперативности сбыта

- уменьшение сроков поставки товаров

- развитие сервиса

- ускорение оборота капитала

- э-мия средств из-за специализации

- использование материальных и финансовых ресурсов посредников

- увеличение возможности получения достоверной информации о рынке

Недостатки:

- производитель отодвигается от конечного потребителя

- чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование

- производитель получает меньше

- товар не ассоциируется с фирмой

3. Смешанный

Методы сбыта (типы распределения):

1.Интенсивное – много продавцов на многих рынках. П/п стремится реализовать продукт в массовом количестве и во многих магазинах. Применяется для товаров массового спроса.

Достоинства:

- достижение наибольшей доступности товаров,

- высокой доли на рынке,

- предприниматель выигрывает за счет масштаба производства

Недостатки:

- увеличиваются сбытовые издержки

- утрачивается контроль продаж

- затруднено использование имиджа

2.Избирательное (сегментивное, выборочное) – несколько продавцов на одном рынке. Ограничено количество посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборке посредника учитывается его объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала.

Преимущества:

- большая эффективность функционирования канала

- снижение затрат на сбыт

Недостатки:

- неполный охват рынка

- появление конкурента

- потеря потенциально возможных продаж

3.Исключительное (эксклюзивное) – один продавец на одном рынке. Только один посредник может работать с потребителем на одном географическом рынке. Используется для дифференцированных товаров высокого качества и престижа. Отбор посредника очень тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов.

Преимущества:

- лучшее обслуживание покупателей

- снижение уровня суммарных затрат

- контроль продаж

Недостатки:

- небольшой охват рынка

- обязательства

Организационные формы каналов распределения:

1.Традиционные каналы распределения – состоят из независимых производителей и посредников, каждый из которых действует самостоятельно на рынке исходя из своих интересов.

2.вертикальные маркетинговые системы – производитель и посредник действуют как единая система. Интегрирует все звенья канала и один из участников доминирует над остальными. В ней исключено дублирование. Эти системы бывают трех видов:

-административные – один из членов канала обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества

-корпоративные – один из членов канала – владелец других.

-договорная – один из членов имеет контракт с другим - франчайзинг

3.Горизонтальные маркетинговые системы – соглашение между несколькими организациями одного уровня о совместных действиях с целью использования маркетинговых возможностей.

4.Многоканальные системы – создается для обслуживания различных целевых рынков. Появляется большая возможность охвата рынка, снижение общих затрат на содержание каналов, повышается качество торговли. Недостаток: при пересечении каналов может возникнуть конкуренция, конфликты.

При выборе канала используются критерии:

1.Доходность

2.Затраты

3.Гибкость (формирование канала требует постоянных изменений)

4.Контроль

Каналы распределения формируются с учетом рыночных условий (характеристик покупателей), с учетом характера продукта, реальных возможностей п/п.


52

Продвижение продукта – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциального потребителя и стимулирование возникновения у них купить товар.

Цели продвижения:

- расширение осведомленности или знаний потребителей

- изменение или закрепление предпочтений

- изменение или закрепление модели покупательного поведения

Комплекс маркетинговой коммуникации включает:

1.Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижение осуществляемой конкретным заказчиком.

Достоинства:

- привлекает географически разбросанный рынок

- охват целевой аудитории

- доносит до потребителя информацию о товаре

- контролируется рекламодателем

- многократное повторение

- потребители могут сравнивать с рекламой конкурентов

- броское и эффективное представление о фирме и ее товарах

- видоизменяется в течение времени

- низкие затраты на каждое предъявление

Недостатки:

- нет диалога с аудиторией

- не большое число аргументов