Моделирование поведения индивидуальных потребителей, консьюмеризм.
Индивидуальный потребитель – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или иным приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.
Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.
Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей – внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем они вызваны и каким образом вывели потребителя на конкретный товар.
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ), эмпирических.
Этап 3. Потребитель оценивает свойства товара, показатели значимости характеристик товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене и т. д.
Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включает действия разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение о конечной судьбе приобретенного товара.
Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.
Наиболее характерные проявления консьюмеризма:
• издание специализированных журналов, газет и других печатных средств по проблемам взаимоотношений продавцов и покупателей;
• создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;
• организация механизма специальных консультаций для оказания помощи потребителям;
• создание системы независимых экспертиз – товаров и услуг;
• разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.
основные права потребителей:
• право потребителя на надлежащее качество товара (работы, услуги);
• право потребителя на безопасность и защиту от товаров и услуг, опасных для жизни и здоровья;
• право быть информированным, предоставление информации, необходимой для правильного выбора товара;
• право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);
• право выбора – предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;
• право быть услышанным – гарантия того, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;
• право потребителя на возмещение вреда, причиненного жизни, здоровью или имуществу вследствие недостатков товара (работы, услуги);
• право потребителя на компенсацию морального вреда;
• право потребителя на защиту при обнаружении недостатков выполненной работы (оказанной услуги);
• право потребителя на обмен товара надлежащего качества;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.
Особенности формирования программы продажи и обслуживания корпоративных клиентов.
Выделяют целый ряд особенностей принятия решения о покупке корпоративным потребителем.
1. В процессе покупки обычно принимает участие несколько человек. Принятие решения о покупке связано с работой центра по закупкам предприятия, поэтому требуются вариации информационного пакета для одного товарного предложения, адаптированные к каждой группе специалистов центра по закупкам.
Центр по закупкам – группы специалистов, играющих особую роль в процессе принятия решения о закупке.
Пользователи – сотрудники, которые используют товар.
Прескрипторы – специалисты, оказывающие решающее влияние на выбор.
Фильтры – специалисты, которые проверяют решения по определенным критериям, важным для компании.
Принимающие решения – специалисты, которые принимают окончательное решение о закупке.
Советники – играют совещательную роль и могут дать информацию, необходимую для более точного выбора.
Покупатели – специалисты по снабжению, осуществляющие оформление сделки и наблюдающие за ее реализацией.
2. Обычно корпоративному клиенту требуется приобретение не одного продукта или услуги, а их комплекса, что повышает сложность организации обслуживания клиента. Иногда необходима разработка программ аутсорсинга (заказ товара в сторонней организации), если в компании отсутствуют требуемые в комплексе элементы.
3. Высок уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки. Закупки корпоративных потребителей прямо связаны с реализацией их коммерческих целей. Возможны резкие изменения в бизнес-портфеле покупателя; для избежания такого рода проблем необходимо проводить мониторинг потребителей и вести по ним картотеку.
Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем в силу экономической целесообразности – важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях.
Корпоративный покупатель – это группа людей, где каждый принимает субъективные решения, и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.
Основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями, можно представить в виде рейтинга значимости.
1. Технические характеристики товара.
2. Предел закупочной цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики). Кроме того, для выбора оценки поставщика оцениваются рекомендации, репутация, надежность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.
Моделирование поведения корпоративных покупателей
Компания – поставщик товаров промышленного назначения должна уделять серьезное внимание соответствующей коммуникативной стратегии для формирования заданного имиджа товара и компании в целом. Репутация и имидж на рынке завоевываются длительное время и затем продолжают хорошо работать. Изменить сложившееся положение на рынке сложно, и потребители чувствительны к этому фактору.
Действия корпоративных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.
Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.
Возможны варианты осознания потребности внутри центра по закупкам, но всегда продвижение высокотехнологичных усовершенствованных товаров, влекущих изменения технологии, требует активного влияния продавца на центр по закупкам предприятия-покупателя. Так как изменения в поставках приводят к модификации технологии, покупатель должен быть осторожен, требовать дополнительную информацию, тестирование, демонстрацию товара с целью снижения риска. На этом этапе в процессе участвуют прескрипторы, пользователи и советники. Покупатели от имени компании обязаны обеспечить доступ информации от рынка к компании.
Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и поиск поставщика.
Состоит из двух подэтапов:
1) формулирование запросов, разработка спецификаций и специальный поиск информации из доступных источников;
2) анализ поставщиков, оценка вариантов предложений. На этом этапе в процессе активно участвуют прескрипторы, советники и покупатели от имени компании.
Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
Это этап ведения переговоров, организуемый компанией-покупателем. Участвовать могут специалисты и менеджеры разных уровней. Процесс может занять значительное время.
Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:
• первоначальная закупка или закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями;
• разовая закупка, у покупателя нет постоянной потребности;
• редкая закупка – товар будет использоваться длительное время.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, если есть постоянная потребность в товаре, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон.
Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.
На этом этапе покупатели проводят процедуру первой закупки и отслеживают возможные проблемы, которые не возникали в процессе переговоров. Если необходимо, своевременно вносят коррективы в договора или графики поставки, отрабатывая механизм работы с поставщиком.
Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы поставщиков.
Все участники центра по закупкам сверяют фактические результаты работы поставщика с договорами и согласованными условиями, характеристиками товара и условиями поставки.
Важная проблема, которую должны решить поставщики товаров и услуг на корпоративном рынке, – обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации (средства массовой информации, реклама, выставки и др.).
Со стороны продавца формирование длительных отношений и выбор варианта сотрудничества должны проводиться с учетом влияния работы с конкретным клиентом на прибыльность работы, а также оценки возможности длительного удержания клиента за счет уникальности товарного предложения и других условий.