С самых истоков своего становления радио испытывало влияние политической системы того или иного государства – коммерциализация радио за рубежами России привела к тому, что там оно развивалось гораздо интенсивнее, учитывая строгие законы рынка и подчиняясь исключительно прибыльности.
Первая мировая война, революция и гражданская война в России провели четкий водораздел в основах и методах использования вещания в политических целях. Если в США, Германии, Франции, Англии, позже в других капиталистических странах, оно развивалось в условиях рынка и, естественно, было направлено в первую очередь на удовлетворение интересов аудитории и извлечение прибыли – реклама была сразу признана на радио за счет мощности этого нового средства распространения информации. В СССР же радиовещание было понято как средство массовой агитации, пропаганды и организации.
Современное радио (не в техническом сравнении, конечно) ненамного ушло вперед от радио прошлых лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к примеру становления и развития радиовещания в маленькой северной, в то время отсталой, пережившей гражданскую войну стране, вступившую в 1920-е годы молодой республикой, Финляндии.
На финском радио в 1920-1930-е годы появляется то, что мы сейчас называем «прямой эфир», налаживаются первые международные контакты, закладывается принцип обратной связи, впоследствии получивший название «интерактивность». Во время Первой мировой войны в Финляндии, как и в других странах, радиопередачи служили в основном для военных целей, по принятому в 1919 г. закону принадлежали государству. Как и в ситуации с любой новой технологией, радио заинтересовались промышленники и бизнесмены с целью открытия новых прибыльных торговых рынков. В 1924 году финское правительство, борясь с изоляцией сельских районов, старалось не отставать от технологически «продвинутых» стран и серьезно занялось строительством и эксплуатацией радиостанций, не давая, однако, коммерческим структурам устанавливать собственные радиостанции. Вскоре был создан Временный радиокомитет, с задачей создать монополистическую радиовещательную компанию. Так, в 1925 году возникло финское «Юлейсрадио».
«Юлейсрадио» (Юле) унаследовало огромную десятитысячную аудиторию. Постепенно улучшая качество информации и ее передачи, радио охватило всю страну и стало очень популярным – в 1936 году во время Олимпийских Игр в Берлине оно передало оттуда больше программ, чем радио какой-либо другой страны. Спорт сегодня, как и в 30-х, был необычайно популярен с этой Северной стране – стоимость радиоприемников в Финляндии значительно повышалась перед крупными спортивными событиями.
Интерактивность финского радио зародилась очень рано – по предложению одной учительницы «Юлейсрадио» организовала радиослужбу для школ: лекции, радиопьесы, дискуссии, дополняющие преподавание школьных предметов. Чтобы узнать мнение специалистов о программах, «Юлейсрадио» посылала слушателям специальные анкеты. Пройдя ряд вех в развитии, аналогичных для многих стран (передача церковных служб, радиотеатр, прямые трансляции спектаклей, отдел драмы и декламации, занимавшейся написанием пьес), «Юлейсрадио» плавно, сообразно нордическому характеру самих финнов, развивалось.
Только в 1953 году в Финляндии стали применяться FM-волны, тогда как в США это было возможно еще в 1930-х годах, а в Европе – после Второй мировой войны. В 1980-е годы исследователи заговорили о рождении «нового» радио или «неорадио»[16]. Создание местных радиостанций (в 1985 году лицензии на вещание получили 19 радиостанций, в 1989 – 65) расширило сети радиовещания в стране и привело к рассеиванию «периферийных» слушателей (см. выше). Децентрализация радиовещания повлекла структурные преобразования в редакциях, увеличение вакансий. По данным исследования Министерства транспорта и коммуникаций Финляндии, весной 1989 года на службе местного коммерческого радио было занято в общей сложности 400 человек, из них 168 журналистов. В среднем на одной местной радиостанции работало 10 человек (4 – журналисты).
Однако диверсификация радиоканалов реально не изменила структуру вещания коммерческих станций – музыка круглые сутки, короткие новости, ни к чему не обязывающий комментарий ди-джея, много рекламы и т. п., по классическому стандарту коммерческого радио, сложившемуся еще в 1960-х годах в США.
В 1997 году «Юлейсрадио» взяло курс на вещание в цифровом формате – появились цифровые приемники. Однако преуспевающие финны не смогли сразу перейти к новым технологиям, так что процесс модернизации идет и по сей день.
Однако все эти внешние проявления сильно не меняют суть радиовещания – сегодняшняя диверсификация каналов – одно из тех немногих серьезных изменений, происшедших за десятки лет в этой сфере.
Подводя итог кратком обзору истории развития финского радио, приведем некоторую статистическую информацию: финны слушают радио много – в 1998 году ежедневная аудитория составляла 76 % в возрасте от 12 до 69 лет. На все СМИ тратилось 8 часов 30 минут в день, из них на радио – 2 часа 16 минут, на телевидение 3 часа 12 минут. Радио уделяют внимание в основном по утрам в будничные дни перед уходом и в пути на работу – именно здесь это самый популярный источник информации в Финляндии.
Итак, мы рассмотрели процесс эволюции финского радио, из которого можно сделать вывод – первые десятилетия XX века Финляндия находилась под властью Российского государства, затем участвовала в войнах, однако, развитие радио не останавливалось и сегодня в этой небольшой стране радио является очень развитым. В то время как в нашей стране нормальное развитие радио началось 11 лет назад, что красноречиво доказывает положительное влияние рыночной экономики на развитие СМИ.
Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах. Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.
На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио (в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю. Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.
Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях, говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002 года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали следующее время на рекламу (в секундах):
1. Авторадио — 257015.
2. Радио MAXIMUM — 195887.
3. Эхо Москвы — 188321.
4. Европа Плюс — 186024.
5. Динамит— 180149.
6. Хит - FM — 174741.
7. Русское радио — 171904.
8. Наше радио — 171622.
9. Шансон — 157904.
10. Радио Монте-Карло — 144401.
11. Love Radio — 99667.
12. Русское радио - 2 — 94875.
13. Радио России — 39489.
14. Маяк—33263.[18]
Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет прокрутить, максимизировав свою прибыль.
Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую градацию по времени:
утро и после полудня – «время домохозяек»
вечер – время молодежи
после полудня в выходные – спортсменов
воскресенье утром – туристов
около 8 вечера – время служащих
ночью – работников транспорта.
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она зарекомендовала себя вполне работоспособной.
Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.
Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с этой информацией получают и рекламу.
Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п. рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими сообщениями.
Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность рекламы.