Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга (стр. 6 из 14)

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы

Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и рекламисту в особенности.

Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о рекламе (принят 14 июня 1995 г.).

Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и ряде других.

Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно, поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы – вся ответственность возлагается на рекламодателя.

Однако с точки зрения других законодательных актов, рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут ответственность.

Возможным выходом из данной ситуации является внесение в законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на рекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О рекламе», позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости, результаты потребительских испытаний).

Это может быть использовано государством для лишения тех или иных изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу и социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.

Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «О рекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную рекламу.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых проектах, в России не развивается.

В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой, касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на привлечения внимания слушателя.

Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и права исполнителя и права производителя фонограмм).

Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио, может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся в «общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежных правах»).

Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга

2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя

Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше, обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.

Что касается исследований российского рынка связей с общественностью в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности, доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех, кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд объективных помех.

Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО) – первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день трудно подвергнуть его всестороннему анализу – существуют не только «PR-агентства», но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения этой своей работе в названии должности.

Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама, в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге.

Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.

Однако, оценка агентства «ГОРТИС» дана без учета затрат на мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на этот счет.

Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно, почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно перекладывать на нашу страну.

В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с общественностью. Это можно подтвердить определением связей с общественностью как научной дисциплины: Связи с Общественностью – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.[19] Данный момент привел к настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена