Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга (стр. 1 из 14)

Санкт-Петербургский Институт Внешнеэкономических Связей,

Экономики и Права

Гуманитарный факультет

Связи с общественностью

Специальность: 022000

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)

на тему: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Студент: ___________________________ Сухонос Станислав Валерьевич

Научный руководитель: ______________ Ильченко Сергей Николаевич

Допускается к защите:

Заведующий кафедрой: ______________ Ачкасова Вера Алексеевна

Санкт-Петербург

2004

Оглавление

Введение.......................................................................................................... 3

Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с общественностью на радио...................................................................... 11

1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью. 11

1.2. Исторические этапы формирования рынка радио.................... 20

1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания................ 27

1.4.Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы......................................................................................................... 31

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга............................. 35

2.1.Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя......................................................................... 35

2.2.Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга.................................................................................................... 40

2.3.Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях..... 44

2.4.Методы работы рекламных отделов........................................... 49

Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»........... 55

3.1.Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55

3.2.Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»................................................................................................... 60

Заключение.................................................................................................... 72

Список литературных источников......................................................... 79

Приложение № 1................................................................................ 82

Приложение № 2................................................................................ 84

Введение

Мы живем в мире, управляемом средствами массовой информации. Мы видим рекламу на телевидении и в газетах, слышим ее по радио и она формируем мнение о товарах и услугах. Не подлежит сомнению то, что это неправильно, однако это часть жизни в современном обществе.

Реклама на радио – это один из наиболее актуальных вопросов в области рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка, реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по капиталовложениям с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий с прогрессивным развитием радио, а вместе с ним и рекламы дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Актуальность выбранной темы обусловлена именно тем бумом информационно-развлекательного радиовещания, который переживает Санкт-Петербург в последние годы и требует теоретического осмысления. Следует заострить внимание на том, почему темой данной работы выбрано только FM-вещание. Во-первых, это новейший, самый продвинутый диапазон радиоволн на сегодня, так как его история началась со снятия запрета на вещание на волнах 87,5 – 100 МГц и 100 – 108 МГц, которые раньше использовались исключительно в государственных целях. Во-вторых, аппаратура для вещания в FM-диапазоне самая компактная и недорогая, следовательно, вещание в данном диапазоне самое рентабельное за счет низких расходов на эксплуатацию оборудования. В-третьих, вещание по высшей категории стереозвучания за счет повсеместного использования западной техники, преимущества которой над отечественной можно проиллюстрировать следующим анекдотом:

- Чем отличается «Мерседес» от «Волги»?

- «Мерседес» сделан так, как надо, а «Волга» сделана так, как получилось.

Число слушателей FM-диапазона в России постоянно растет, и еще за счет одного фактора, не решающего, но весьма существенного: западные автомобили, поступающие в Россию, оснащены радиоприемниками с этим диапазоном. А это означает, что люди имеющие достаток, чтобы приобрести иномарку, будут слушать радиостанции именно этого диапазона. И, следовательно, рекламная деятельность на более богатые социальные группы позволяет радиокомпаниям зарабатывать больше.

Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря на то, что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований рекламы на радио говорит тот факт, что полноценная книга под таким названием вышла только в 2003 г.

Тема рекламы неразрывно связана со связями с общественностью, а этой специальности посвящено множество книг и особое внимание во всех этих изданиях уделяется важности, особой значимости в работе любого специалиста по СО средств массовой информации. И, действительно, ничто так не помогает налаживать хорошие отношения с аудиторией (при верной стратегии), как СМИ и ничто так быстро не разрушает созданный имидж той или иной фирмы (при малейшей оплошности её представителей). Однако менеджеры по связям с общественностью работают не только в предприятиях, борющихся за внимание СМИ, но и в самих этих СМИ. Конечно, их процент от общего количества специалистов по связям с общественностью очень невелик, но они составляют обособленную и чрезвычайно интересную прослойку. И этой незначительной, но привилегированной части сообщества специалистов по связям с общественностью, не посвящено еще никаких исследований, что, безусловно, затормаживает научно-теоретическое осмысление дисциплины, а в повседневной практике снижает уровень работы специалистов по СО на радио. Новизна данной работы и заключается именно в том, что в ней исследуется деятельность отделов по связям с общественностью на радиостанциях.

Обратимся к анализу литературных источников. Несмотря на большую актуальность и значимость, проблематика пока не привлекла давно уже заслуженного внимания исследователей. Сегодня представлено большое разнообразие литературы, посвященной связям с общественностью, однако, главное внимание в ней уделено общим вопросам данной дисциплины – проведению специальных мероприятий, отношениям со средствами массовой информации, связям с общественностью в кризисных ситуациях, политическим связям с общественностью и некоторым другим. Переводная же литература не отражает специфики российского рынка.

Таким образом, литературы, посвященной связям с общественностью в самих СМИ нет.

Что же касается рекламы на радио, то эта проблематика, несмотря на гораздо большую историю, изучена так же слабо. Даже о жанровом разнообразии радио, наиболее близко подходящем к рекламе, написано малое число статей и книг.[1] Что же касается рекламы на радио, то на общем фоне интереса к вопросам рекламы, десятков книг, изданных по самым различным проблемам рекламного дела, маркетинга, брендинга, эта тема остается наименее изученной.[2] Несмотря на то, что на радийный рынок за последние 10 лет вышли сотни станций – на различных частотах, местные, региональные и общегосударственные, коммерческие и государственные и все они с большей или меньшей интенсивностью используют рекламу.

Ярким пятном на этом непаханом поле выделяется работа В. В. Смирнова «Реклама на радио». Это единственная на сегодняшний день удачная попытка собрать воедино давние традиции отечественного радиовещания и без нескольких десятилетий вековой опыт рекламной деятельности зарубежных теоретиков и практиков.

В. В. Смирнов в своем труде не только скупо излагает теоретические отличия радиорекламы от телевизионной или печатной, но и обогащает повествование богатой эмпирической базой – примерами находчивой, интересной и эффективной рекламы и анализом неудавшихся рекламных образцов. Огромный плюс работы Смирнова в том, что её автор один из самых уважаемых, пишущих о радио уже десятки лет, начиная с диссертации на тему «Радиоочерк в системе жанров радиожурналистики», накопивший огромный багаж знаний именно по этой отрасли науки. Своё отражение в книге «Реклама на радио» нашли и предыдущие работы – «Актуальные проблемы журналистики», «На донской волне: Очерк истории ростовского радио. 1925 – 2000», «Жанры радиожурналистики» и др.

Несмотря на все положительные стороны работы, есть и ряд негативных замечаний к ней. Во-первых, небольшой объем не позволяет В. В. Смирнову полностью, глубоко проанализировать всю палитру рекламного разнообразия. Некоторые главы – это просто краткая аннотация того или иного рекламного жанра с несколькими примерами, что наводит на мысль о спешке в подготовке книги. Во-вторых, структуризация рекламы по тому же принципу, что и жанров радиожурналистики не позволяет полностью отразить «соотношение сил» на рекламном рынке, хотя и дает возможность четко «разложить по полочкам» все разнообразие рекламы.

Итак, книга В. В. Смирнова «Реклама на радио» может считаться хорошим, если не лучшим исследованием на эту тему сегодня. Один из главных выводов, который можно сделать по ее прочтении состоит в том, что в целом реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств.[3] И в связи с этим, углубление, развитие, дополнение и детализация намеченных в книге проблем – это следующая ступень изучения рекламного мастерства.