ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА,
КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ
PUBLIC RELATIONS
СОДЕРЖАНИЕ:
I. Введение.
II. Основная часть:
Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations.
Глава 2. Объекты формирования имиджа.
Глава 3. Методы формирования образа.
Глава 4. Психологические аспекты создания образа.
Глава 5. Важность Public Relations.
IV. Список использованной литературы.
ВВЕДЕНИЕ.
Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя ивнутренняя политика государства, предвыборные кампании,“фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формированияобщественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations -своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальныхпроблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджатой или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное,продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение.Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкогодоступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов,заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуютв полной мере условиям жизни постсоветского общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросамPublic Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке иадаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российскихизданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологиичеловека.
Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа вглазах общественности с учетом российского менталитета.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, ане казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?
При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то илиголосует за того, кто ему “наиболее приятен”.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формированиеуправляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых Клиентами, как случайные ), а именно из системывзаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для командыстендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий PublicRelations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированиемимиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменныхстандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемысформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование. ( от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - этосоздание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка- реклама непознанного... Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будетсформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметьимидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия иминимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Нооборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Грецииили Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания былаорганизована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение именибога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение столицы в другое место ипосвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим -введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старыхбогов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смертифараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточноймере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначитьновое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Чтобы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышениюимиджа.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английскойкоролевой Елизаветой во время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналистыобоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет сдесяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; есликоролева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы;обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь,когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным...менее управляемым королевой.
4. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так:позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатовГосударственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.
ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.
Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для нихимиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальныегруппы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к нимобщественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и откачества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этойже категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этихобъектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.