В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможностьпринимать решения самостоятельно. Свобода прессы – это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях изправил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.
Журналисты, сами того не осознавая,корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духапредполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» – это система ценностей, ставящих акцент наответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала,[12] признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей ираспространителей новостей.[13] В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долгав соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности.[14]
Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста,и регулируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает удовлетворение материальных и социальных интересов журналистов и, главнымобразом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давлениягосударственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости профессиональной конкуренции на информационном рынке.
Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в направлении корпоративности как на естественный процесс, связанный свхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной, менееангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают тенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отношениюк самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-промышленнымигруппировками.[15]
Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ от какой либопартийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти страны. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность.Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции.
Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подачеинформации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Вовсех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных,религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций[16].Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.
Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой для «джинсы» становятсямахинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некуюоплаченную информацию, но, не указывая, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писатьзаказные материалы, выдавая их за авторские.
В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представителиPR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ испециалистами по связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес упредставителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей,рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительныйобраз в ее сознании.
Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения.Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.
Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пятьвариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышениеимиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже ичем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама.[17]
Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов снимает, как нампредставляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информации, она становитсянеразрешимой.
В самом деле, открытие нового кафе – это новость или реклама? Ответ не может бытьоднозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек для процветания заказных материалов
Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать подоблик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов,недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.
Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об авторском праве (пункт1 статьи 32) дает возможность заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.
Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор обиспользовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме.
Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно неоставлять, и для журналистики это положение не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт -это хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.
Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае – онистремятся к солированию, в крайнем – изменить репертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональноймотивации журналистики и PR.
В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всейвытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и УголовногоКодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключениесделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.
Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторствапубликаций.
Для начала необходимо определить кто такой журналист.
Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сборомили подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанноес ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «Осредствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года)
Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно, творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом инаоборот, журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если материал появился нагазетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самим изданием. И стандартная фразаредакции, что она не несет ответственность за мнения авторов, чаще всего читателями не замечается. Но для издания эта строка принципиальна и являетсяюридическим прикрытием для поступков, не всегда соотнесенных с общественным благом.
Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с редакцией, либо получить от нееполномочия. С точки зрения гражданского права – либо договор, либо доверенность. И то и другое - вписьменной форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса)
Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица (представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указаниизакона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращаетгражданские права и обязанности представляемого.
Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель(продавец в розничной торговле, кассир и т.п.).
Получается, что журналист автором становится только тогда, когда существует документ, в силукоторого действия этого автора начинают порождать юридические последствия для редакции – именно так определяет закон само понятие «полномочия». Покажурналист независим, он, вообще-то, не журналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь из определения, данного статье 2 Закона оСМИ, ибо действует на свой страх и риск. Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами собой, автоматически, в силу созданияпроизведения, статьи, например, могут автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников доредакции. При публикации материалов public relations возникают некоторые сложности правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, окотором идет речь, является рекламой прямо или косвенно. А уж потом начать разбираться с редакцию, автором материала или с персонажем в рамках тех возможностей,которые предоставляет законодательство о СМИ[18].