Технологию построения имиджа политика можно проследить на примерах. Так, в борьбе за президентское кресло Ф.Миттерана и Ж.-Д.Эстена советник Миттерана Ж.Сигела, ориентируясь на его облик сформулировал доминанту его имиджа – «спокойная сила». Крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране. Одной из ожидаемых характеристик лидера была названа способность вызывать доверие. В образе Миттерана усиленно акцентировали незаурядность личных качеств, профессионализм, компетентность, деловитость.
Другой пример – образ А.И.Лебедя, отличительная черта которого – «командный голос». Это автоматически актуализирует характеристики «офицер, генерал», из чего потом логически следует «умение управлять в военной обстановке». Далее это «умение» переносится и на обычную мирную жизнь.
Соотношение реальных черт, которыми обладает политик, и актуальных потребностей общества в определенных присущих лидеру качествах в имидже каждого политического деятеля порождает большое количество поводов для дискуссий.
С помощью имиджа политические советники легко и быстро доводят до массовой психологии, что тот или иной кандидат поможет осуществлению их притязаний, и люди спешат проголосовать за исполнение своих желаний. «Современные политические лидеры учитывают возникающие массовые настроения в своей деятельности, и соответственно, манипулируют ими, играя на желаниях и стремлениях масс».[41]
«Отражение, которое существует независимо от отражаемого», «виртуальный информационный объект», «галлюцинация, введенная политтехнологами на основании уловленных ожиданий избирателей», и другие – вот неполный перечень дополнительных значений, сопровождающих определение имиджа. В этом случае суть процесса создания имиджа сводится к пониманию и использованию политиком на практике механизмов воздействия на психику человека, личностного влияния, манипуляции.
«Манипуляция - это психологическое воздействие, нацеленное на изменение направления активности другого субъекта».[42] Человека заставляют думать об одном и том же объекте, каждый раз добавляя все новую, заранее подготовленную информацию к размышлению. Целенаправленное преобразование информации необходимое для построения имиджа, причисляется к одной из основных составляющих манипулятивного воздействия. Так, Е.Л.Доценко отмечает, что «…имидж – это специально изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Имидж создает заданную специально социально – психологическую установку, определенное поведение человека по отношению к объекту».[43] Механизмы манипуляции основываются на властных отношениях и начинают вступать в силу, когда один человек заставляет другого что-то сделать в соответствии с его волей. При этом критерием искусно выполненной манипуляции считается ее незамеченность никем. На практике к приемам целенаправленного оперирования информацией о человеке относят: отбор фактов биографии соответственно идеалам адресной группы, а также замалчивание нежелательных сведений о лидере, либо их интерпретация в нужном ключе.
По мнению специалистов Центра политического консультирования «Николло М», многие из характеристик политика, как и любого человека, почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, то есть представить в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся.
К примеру, отсутствие у Б. Немцова политического опыта и его неучастие в тех или иных видах политической деятельности рассматривалось как плюс, как свидетельство его свежести, неиспорченности. Невыразительная внешность В. Путина, его немногословность, нелюбовь выделяться была преподнесена так: «не мастак разговоры вести, зато дело делает».
На сегодняшний день специалисты социологи со всей уверенностью могут утверждать, что основы для манипуляции заложены уже в самой природе социума. «Общество само создает необходимые и достаточные предпосылки для полноценной манипуляции».[44] С одной стороны, сам лидер – жертва манипуляции со стороны толпы, которая, возбуждая желание властвовать, взваливает на него ответственность – доверяет! А с другой стороны, лидер платит той же монетой, распоряжаясь по собственному усмотрению подопечными, не посвящая их в полноту своих замыслов.
Подобное объяснение существования манипулятивного воздействия в любом социально развитом обществе предельно актуальным становится в условиях сегодняшней российской действительности. Исследователи часто подчеркивают, что в самом менталитете русского народа издавна заложена тяга к сильному управляющему началу. По данным центра социологических исследований «Ромир», 55 % граждан на вопрос об основных целях России на ближайшее десятилетие ответили, что для них самым важным является установление и поддержание порядка в стране. Экономические и социальные факторы при этом отошли на второй план.
Российская потребность в сильных, волевых политических деятелях, способных принять на себя ответственность за положение дел порождает обязанность лидера демонстрировать однозначные, четко определенные черты и качества, которые были бы ярко выражены и подтверждались бы множеством деталей.
Лидер в России для того, чтобы иметь возможность проявлять себя в таком виде деятельности как политика, должен восприниматься человеком, умеющим добиваться успеха и побеждать. Поэтому важнейшей задачей общественного деятеля перед лицом публики становится выработка оптимального стиля самопредъявления, конструкция публичного «я». При этом созданный имидж будет отражать, конечно, не все личностные качества политика, но по возможности лишь те, которые привлекают публику.
О жизненности и необходимой реальной основе воспроизводимого имиджем свидетельствует и сам процесс политической кампании, который помимо инструментальных (выбор) выполняет и ряд символических функций.
Во время избирательной кампании политик получает возможность в совершенстве узнать о тех проблемах людей, которые требуют его участия, понять потребности общества, выработать свой стиль и методы дальнейшей работы. В избирательной кампании происходит «узаконивание» будущего лидерства посредством действующих правил и законов.
Имидж – целенаправленно продуманный образ, составляющие идеи и мысли которого обычно предстают в виде кратких, лаконичных форм, рассчитанных на неоднократное повторение с помощью всех средств, задействованных в политической кампании. Грани имиджа складываются в процессе работы всего обширного комплекса рекламных форм.
Прямую цель – создание образа политика, содержат в себе все виды политической рекламы и технологии PR.
Первобытная самореклама приобретает политический оттенок, когда начинает использоваться в интересах достижения социального престижа и, если возможно, власти, а в случае обладания ею – для утверждения, укрепления и расширения господства. Раньше достижению этих целей могла способствовать репрезентация комплекса качеств самой личности: физической силы, ловкости, мужества, мудрости, жизненного опыта, интеллекта, умений, среди которых главным в первобытном обществе считалась магия – умение управлять силами природы на благо человека. Так или иначе, комплекс, подлежащих репрезентации качеств, включал те человеческие характеристики, которые соответствовали представлению о лидере в рамках норм, сложившихся в данном сообществе. Все это способствовало закреплению информации о могуществе какого–то отдельного человека, об определенных успехах в организации жизни племени, о боевых победах.
К средствам демонстрации вышеназванных сведений можно отнести предъявление материальных доказательств в виде охотничьих трофеев, варианты тату, раскрасок, элементы одежды и причесок, изображения тотемов. Первобытные формы рекламы могли содержать метафоры и образы, сопровождающие обращения к вождям: «О, ты, внушающий благоговение, ты, дикий зверь, ты, лев, ты, царь небес!».
Распространенной письменной формой, рекламирующей политика, в античности были «графити» - надписи на стенах. Среди «графити», найденных в Помпеях, по содержанию многие, возможно, относятся к борьбе за власть римских граждан: «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
С развитием искусства и достижением портретного сходства с оригиналом появилась тенденция приукрашивать внешность власть предержащих, создавая более благоприятный для восприятия образ. Так, скульптурное изображение Перикла позволяет сделать вывод о том, что уже в то время начали предприниматься попытки облагородить внешний облик политика в рекламных целях. Все условия для этого предоставлялись нормами изображения людей в Греции. То, что не укладывалось в эти классические нормы, считалось не достойным «портретного» изображения.
Возникновение в Западной Европе гравировального искусства, а позднее изобретение типографского станка Иоганном Гутенбергом предоставили широкую возможность для тиражирования портретов деятелей, информации о них и провозглашаемых ими идеях.
Вклад ХХ века в совершенствование средств политической рекламы огромен. Сегодня проводниками рекламных сообщений могут выступать материалы, приготовленные для почтовой рассылки (directmail), печатная продукция, предназначенная для распространения на улицах города (уличная коммуникация), различные виды сувенирной продукции со сведениями о политике (наружная реклама) и, наконец, информация, передаваемая с помощью газет и журналов, радио и телевидения, интернета.
Реальность ХХ века, определяемая в первую очередь развитием СМИ и технических средств быстрого тиражирования продукции, существенно увеличила возможность воздействия на массовые настроения общественности.