Ситуация с ограничением рекламы, розничной продажи и мест употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, делает развитие сети ресторанов с названием, одноименным торговой марке, серьезным конкурентным преимуществом для пивоваренных компаний. Но, пока у большинства россиян не слишком развита культура ресторанного потребления пива, не стоит серьезно рассчитывать на значительный прирост посетителей в пивных заведениях.
Маловероятно, что количество гостей увеличится более чем на пять процентов. Люди, привыкшие пить пиво на улице, скорее переместятся домой и в очень недорогие кафе, чем в пивные рестораны. Хотя очевидно, что пивные компании будут всячески инициировать потребление своей продукции в разрешенных местах.
Очевидно, что количество посетителей пивных ресторанов будет постоянно увеличиваться, ведь за последний год практически каждая крупная пивоваренная компания стала развивать "культуру ресторанного потребления пива". Некоторые из них развивают ресторанное направление самостоятельно. В их числе пивоварня "Тинькофф" с одноименной концепцией ресторанов, Efes, "Очаково" и другие.
В рамках нашего исследования респондентам, которые пьют пиво в ресторане "Тинькофф", был задан вопрос: "Скажите, в каких ситуациях Вы обычно пьете пиво? (%)".
Согласно полученным данным четверо из десяти опрошенных пьют пиво в гостях (42%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем, о такой ситуации употребления пенного напитка говорили жители малых городов с населением менее 100 тысяч человек (48%). В гостях, как правило, пьют пиво молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (56%), обладатели высшего образования (47%) и респонденты с низким уровнем дохода (45%).
Вторая, не менее популярная ситуация – пиво употребляется дома или предлагается заглянувшим в гости друзьям (41%). Чаще всего дома любят пить пиво опять же жители малых городов с населением менее 100 тысяч человек (51%). В качестве домашнего напитка пиво больше любят женщины (46%), чем мужчины (38%). Такую ситуацию употребления янтарного напитка, как правило, выбирают респонденты в возрасте от 25 до 34 лет (46%), обладатели высшего образования (48%), а также респонденты со средним уровнем дохода (46%).
На третьем месте по популярности употребления пенного напитка находится ситуация "дома после работы" – 39%. Несколько чаще, чем по выборке в среднем, пиво ассоциируют с окончанием рабочего дня жители Новосибирска (50%). Исследование показало, что мужчины в большей степени готовы пропустить бутылочку-другую пива после работы (47%), чем женщины (26%). Как правило, окончание рабочего дня сопровождается употреблением пенного напитка у респондентов в возрасте от 35 до 44 лет (51%) и у обладателей высокого уровня доходов (44%).
Другие ситуации, которые, по мнению новосибирцев, не обходятся без пива: на даче, на природе, на пикнике вне города (32%), по праздникам (31%), на вечеринке друзей (24%), в бане/сауне (20%), дома во время просмотра телевизора (20%), дома во время обеда или ужина (17%), в ресторанах, кафе, барах (15%) и другие.
Основываясь на мотивах, диктующих те или иные ситуации потребления пива, все ситуации потребления пива можно разделить на две группы: социально обусловленные и индивидуально обусловленные. Пик социально обусловленной мотивации приходится на зимнее время, что связано с увеличением частоты совместного потребления пива в компаниях.
Респондентам, которые пьют пиво, был также задан вопрос о марочных предпочтениях: "Какие марки пива из приведенного списка Вы пили чаще всего? (%)".
Согласно полученным данным "Балтика" остается самым популярным пивом на протяжении вот уже нескольких сезонов. Мужчины в большей степени предпочитают "Балтику" (32%), нежели женщины (25%). Среди поклонников этой марки пива больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (34%), обладателей высшего образования (31%), а также респондентов с высоким уровнем дохода (32%).
Второе по популярности пиво в России – "Жигулевское" (14%). Брэнд, доставшийся нам в наследство еще с советских времен, больше всего популярен среди жителей Сибирского федерального округа (22%), а также среди жителей сельской местности (23%). Исследование показало, что чем старше респондент, тем лояльней он относится к марке пива "Жигулевское". Так, среди молодых людей это пиво употребляют 9% опрошенных, а среди пенсионеров – 27%. Эта марка наиболее любима среди россиян, обладателей начального образования (27%), а также среди респондентов с низким уровнем дохода (28%).
Еще одна марка пива, которая вошла в тройку лидеров по популярности, – "Клинское" (12%). Среди поклонников пива "Клинское" больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (20%), а также обладателей высшего образования (16%).
Пивной сегмент – один из самых конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. В России практически нет постоянных поклонников какой-то одной пивной марки, как, например, в европейских странах. В нашей стране потребитель вынужден для себя сформулировать основные отличия между многочисленными брендами и марками. Все предприятия работают на схожем оборудовании, используют одни технологии, выпускают пиво примерно одинакового качества.
Из нескольких сотен марок, выпускаемых в России, только одна "Балтика" держит ощутимую долю – 15% рынка. Еще девяти маркам принадлежит от 2,6% до 6,1%. Естественно, при таком раскладе говорить о лояльности невозможно. По мнению экспертов, в скором времени пивовары не смогут поддерживать все выпускаемые ими бренды. Ни в одном европейском супермаркете потребителю не предлагается более 100 наименований пива. Он выбирает максимум из 10 – 20 сортов.
В ближайшее время резкого сокращения количества марок не произойдет, так как производители будут продолжать поиск "золотой" торговой марки. В расчете на региональные рынки сбыта пивовары будут увеличивать производство дешевых сортов. Другим привлекательным сегментом считается лицензионное пиво, на котором можно хорошо заработать. В России варят примерно 40 международных марок. Поиск прибыльных марок лицензионного пива будет идти и дальше, так как наши потребители все еще считают, что иностранные марки выше качеством.
В ситуации марочного изобилия соревноваться производителям приходится посредством маркетинговых мероприятий и совершенствования системы продаж. Не случайно многие компании начали переходить на систему эксклюзивной дистрибуции.
Один из способов радикально повысить интерес к хмельному напитку – активнее осваивать сегмент HoReCa. Через кафе, бары и рестораны продается не более 7% пива (в натуральном выражении). В Чехии, например, этот показатель составляет 40%.
Реализацию этой стратегии пивными компаниями сдерживают следующие моменты. В наших предприятиях общественного питания представлены преимущественно дорогие сорта пива. Не хватает и демократичных заведений. Да и наценки на этот напиток в российских ресторанах высокие.
Например, в Праге кружка пива в приличном ресторане в переводе на наши деньги стоит примерно 20 руб., а в Новосибирске – 100 руб. Проблема в том, что конкуренция между рестораторами еще не настолько сильна, чтобы можно было снижать цены. Впрочем, и сами пивовары пока еще неохотно инвестируют в создание специализированных точек. Чаще всего инициатива исходит от рестораторов. Причем последним неважно, какую марку продвигать. Главное, чтобы в их проекты были готовы вкладывать.
Так как инвестиции в открытие приличного ресторана составляют $500000, ресторанный бизнес на данный момент большинству пивоваров интересен не с точки зрения финансовой привлекательности, а только как имиджевая составляющая. При мизерном объеме продаж в расчете на вложенные средства такие проекты зачастую оказываются убыточными.
Но так как способов борьбы за потребителя становится все меньше, в ближайшее время производителям придется серьезно работать над созданием собственных баров и ресторанов или искать партнеров, чтобы развивать заведения со средним чеком не выше 500 рублей.
Представители отдельных сегментов ресторанного бизнеса, составляющие, как "пазлы", его картину в целом, оценивают развитие общепита в сибирской столице, глядя на рынок изнутри. Резюмировать общее мнение игроков можно в нескольких пунктах:
1. Ресторанный бизнес в Новосибирске является бурно растущим. При этом наиболее заполненным на рынке общепита является средний ценовой сегмент. Дорогие рестораны "высокой кухни" насчитываются единицами. Однако даже такое небольшое предложение пока превышает спрос сибирской столицы, поскольку формирование культуры посещения ресторанов находится на начальном этапе. Дело здесь не в ценах, а в том, что потенциальные клиенты чувствуют себя в статусных ресторанах достаточно скованно, они в большинстве своём ещё не обрели понимания уровня такого досуга. Представитель "Кофейного клуба" выразил свою точку зрения: "У нас много брэндовых позиций в предложении кофейного оборудования, причём от мировых лидеров. Однако в Новосибирске кофейный бизнес только формируется. Хороших, статусных мест, где есть понимание, что такое элитный кофе, очень мало. Поэтому люди, которые продвигают кофейную тему, обязаны, прежде всего, нести новую культуру. А это недешёвое удовольствие".
Наименее заполненным и наиболее перспективным, по мнению профессионалов, сегодня является пространство массового общепита: серьёзной конкуренции здесь нет до сих пор.
2. Наибольшей динамикой роста в ресторанном бизнесе Новосибирска характеризуется этническое направление. Начиная с весны прошлого года, игроки отмечают повышенный спрос на японскую кухню. Рестораторы, борясь за "чистоту жанра", сосредоточиваются не только на пунктах меню, но и на общем колорите заведения: мебели, интерьере, текстиле. При этом новосибирских компаний, способных удовлетворить абсолютно все запросы рестораторов, пока единицы. Рассказывает представитель компании "Эргос": "Сегодня мы можем предложить новосибирскому клиенту не только практически весь текстиль, который он ранее закупал в столичных городах и за рубежом, не только пошив национальных костюмов для официантов в этнических ресторанах, но и обучение работе с нашей продукцией. За Уралом подобного предложения практически нет, поэтому клиенты из различных регионов – Кемерово, Омска, Бурятии, Якутии и даже Сахалина – обращаются к нам. Представьте себе, какой это потенциал!".