Интересно так же определение Сема Блека: «PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.» [12]
Ключевые компоненты связей с общественностью:
a) Информация, сформулированная как ПР послание.
b) Целевая аудитория, для которой предназначена информация.
c) Обратная связь с целевой аудиторией.
d) Направленность на достижение взаимной пользы для компании и общественности.
e) Определённые каналы коммуникации с целевой аудиторией.
Т.В. Абанкина так описывает взаимосвязь основных объектов связей с общественностью: «В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканию процесса». [13]
Связи с общественностью выполняют определённые функции [14]:
a) создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации,
b) создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации.
c) Формирование у организации стремления служить интересам общественности.
Существуют различные хорошо разработанные технологии и методы связей с общественностью. При этом под технологией понимается повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывается своя технология или набор технологий. Методики – применяемые в рамках определённой технологии средства и инструменты ПР (использование печатных СМИ, проведение пресс-конференций и приёмов и т.д.). Универсальной классификации ПР технологий не существует, так как деятельность специалиста по связям с общественностью многогранна и распространяется на разные сферы человеческой деятельности (от политики до некоммерческой деятельности). Некоторые классификации берут за основу алгоритм деятельности специалиста по связям с общественностью. Например, Калмыков А.А. и Денисова М.А. [15]:
a) определение проблем PR,
b) планирование и программирование PR-мероприятий,
c) принятие мер и осуществление коммуникаций,
d) оценка программы.
Более корректной представляется коммуникация на основе направлений деятельности специалиста по связям с общественностью [11]:
a) управление корпоративным имиджем,
b) сотрудничество с государственными учреждениями,
c) построение отношений со СМИ,
d) управление кризисными ситуациями,
e) построение взаимоотношение с персоналом,
f) построение взаимоотношение с потребителями,
g) и т.д.
Рассмотрев кратко каждое из понятий можно приступать к их сравнению.
| Сравниваемый показатель | Информационная война | Связи с общественностью |
| Взаимодействие с целевой аудиторией | Наступательное воздействие | Поддержание взаимовыгодного общения |
| Цель | Изменение существующей модели поведения для достижения преимущества над противоположной стороной и контроля её информационного пространства. | установление двустороннего общения между компанией и её общественностью, основанного на правде, знании и полной информированности. |
| Используемые технологии | Манипуляция сознанием, замалчивание информации, перенасыщение информацией, подмена фактов. | Информирование общественности, создание репутации, выявление интересов аудиторий. |
| Обратная связь | Обязательна | Обязательна |
| Основные компоненты: | Информация, носящая наступательный характер; целевая аудитория; зашита от информационной атаки; сторона-агрессор (обычно неизвестна). | Информация, носящая просветительский или побуждающий характер; целевая аудитория; открытость для информационного сотрудничества; компания, распространяющая информацию (практически всегда известна) |
| Используемые средства и инструменты | Средства массовой информации, слухи, Интернет, выступления спикеров, книги, брошюры, мероприятия, митинги, почта, личные встречи, физическое воздействие (любые средства, направленные на изменение существующей модели мышления). | Средства массовой информации, Интернет, специальные мероприятия, выступления спикеров, личные встречи с клиентами, участие в профессиональных встречах, спонсорство, Интернет и другие. |
Часто можно встретить определение связей с общественностью как чего-то манипулирующего и обманывающего потребителей. Например, «…отсюда возникли PR, реклама, инфовойны как средство решения спорных вопросов между властвующими группировками…» и т.д. Однако сравнение понятий «связи с общественностью» и «информационная война» позволяет, во-первых, объяснить сложившуюся ситуацию, а во-вторых, разграничить эти понятия.
Отождествление связей с общественностью с «грязными» технологиями воздействия на общественной мнение вызвано, скорее всего, тем, что они используют очень похожие средства реализации своих целей. (Вероятно, ещё один факт, повлиявший на это – недобросовестное использование возможностей связей с общественностью некоторыми компаниями.)
Однако необходимо иметь в виду, что цели деятельности этих сфер различны. Если деятельность специалиста по связям с общественностью носит информирующий характер, то специалиста по инфовойнам – наступательный и манипулирующий.
Так же отличительной чертой является качество предоставляемой информации. Если в связях с общественностью используется правдивая информация, то для ведения информационной войны широко применяется не только умалчивание отдельных фактов, но даже их фальсификация.
Вывод: Информационная война и связи с общественностью схожи только на этапе реализации целей, однако сами эти цели принципиально различны.
Средства массовой информации стали неотъемлемой частью жизни современного человека. Как и любое явление, они обладают как положительным, так и отрицательным воздействием на людей. К положительным можно отнести возможность удовлетворять потребности в получении необходимой информации, в культурном и нравственном развитии; способность влиять на государственных деятелей, развитие свободы слова, возможность каждого человека высказать свою гражданскую позицию и другие.
Отрицательное воздействие выражено Гавриловым К. так «из общества созидателей мы становимся обществом созерцателей». [16] Иными словами это означает снижение критического отношения человека к передаваемым в СМИ событиям, снижение его активности и осознанности. Так же к отрицательным свойствам СМИ можно отнести их способность формировать определённую точку зрения или манипулировать мнениями потребителей информации.
Существую разные точки зрения на последствия такого воздействия. Первая заключается в том, что «СМИ являются частью современной действительности со всеми ее противоречиями и конфликтами и в той или иной форме воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречивых, зачастую несовместимых друг с другом сообщений и материалов. Один человек или отдельная группа людей не может ни голосовать за все партии или за всех кандидатов, ни покупать все рекламируемые товары, ни соглашаться со всеми предлагаемыми мнениями. Зачастую эти сообщения и материалы нейтрализуют друг друга. Несомненно, совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но не штампует его». [18] Вторая говорит о том, что «современные информационные технологии глубинным образом трансформируют самые устои человеческого бытия. Повсеместно процессы информатизации общества существенно видоизменяют пространственно-временные способы организации социальных связей и отношений…» [19]
О том, что средства массовой информации способны оказывать очень сильное влияние на людей говорит и факт массовых паник в результате публикаций различных материалов в СМИ. Например, «Репортер Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк, сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. <…> В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было «чистейшей выдумкой» и «не более чем мистификацией», но до этого места дошел далеко не каждый читатель. Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников». [20]
Существуют различные классификации способов воздействия СМИ на человека. Зинорова Н. выделяет следующие методы воздействия [17]:
«Наиболее часто используемым способом манипуляции сознания зрителя является искажение информации.
Прямое искажение информации. Современные политики и телевизионные деятели уже давно не используют ложь. Они стараются дозировать правдивую информацию. Не огласив несколько фактов и сделав несколько небольших отклонений, можно получить совершенно другую картину события. Одним из успехов подобного вида воздействия зависит от изоляции индивида от других источников информации, но данный принцип противоречит демократическим нормам, поэтому СМИ стараются подавать информацию разными способами. С точки зрения манипуляции сознанием, идеальным способом является создание оппозиционных изданий, которые ведут аккуратную, но постоянную имитацию борьбы с существующим режимом. Еще одним способом искажения информации является применение метода «демократии шума». Информация о событии сообщается, но сообщение перекрывается обилием абсолютно ненужных сообщений.