Затем наступает обеденное время. Учащиеся первой смены постепенно возвращаются домой. Часть работающих успевает отобедать дома. Это создает предпосылки для небольшого всплеска объема телеаудитории. Отчасти повторяется ситуация утра: одновременное принятие порции пищи и порции телезрелища. Можно лишь высказать предположение, что существует несколько интервалов наиболее вероятного обеденного времени.
В вечернее время с 18:00 постепенно возвращаются с работы те, кто ушел утром, и начинается естественный прирост телеаудитории. Если ведущий мотив утреннего обращения к телевизору - потребность в информации, то вечером преобладают рекреационные мотивы. Телесмотрение в эти часы уже в меньшей степени связано с приемом пищи.
По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ужинают в интервале 18:00-20:00.
Ужинают
18:00 - 18:30 - 14%
18:30 - 19:00 - 17%
19:00 - 19:30 - 20%
19:30 - 20:00 - 14%
После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: все большее число людей отходит ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пожилые граждане; после них те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем понемногу и остальные. Ночью у телеэкрана чаще всего проводят молодые люди.
По данным исследования социологического исследования "Телевидение глазами телезрителей 2001", 65% телезрителей ложатся спать в интервале 22:00-24:00.
Ложатся спать
22:00 - 22:30 - 15%
22:30 - 23:00 - 15%
23:00 - 23:30 - 17%
23:30 - 24:00 - 16%
Выходные дни. В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город. Многие из тех, что остаются в городе, тоже не сидят весь день дома. Однако утром горожане в большинстве своем отсыпаются. Встают, не спеша. Завтракают. Наиболее вероятное время завтрака - 9:00-9:30.
Однако именно в более поздние утренние часы вероятность того, что завтрак проходит у телевизора, выше.
Жители российских городов довольно стеснены в своих жилищных условиях. Телевизор чаще всего стоит в комнате. Если члены семьи просыпаются не одновременно, то, вероятнее всего, те, кто встал раньше, позавтракают на кухне. Телевизор же включат тогда, когда проснутся все остальные. И вот с этого-то момента и увеличивается вероятность того, что именно прием пищи сопровождается телесмотрением. Другими словами, можно предположить, что по выходным с 6:00 до 9:00 практически все смотрящие телевизор завтракают, а после 9:00 практически все завтракающие смотрят телевизор.
После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается - кто-то идет на прогулку, кто-то занимается домашними делами Вероятность снова оказаться у телевизора увеличивается с приходом обеденного времени. Обед, в основном, заканчивается к 16:00. Многие горожане любят поспать после обеда - и телевизор замолкает. Именно так можно объяснить дневной минимум объема телеаудитории.
Вечерний стереотип телесмотрения в выходные дни мало чем отличается от будних. Разница лишь в том, что по выходным увеличивается вероятность провести вечер вне дома, например, в театре, концертном зале, гостях, Этим, видимо, и объясняется более низкое значение объема телеаудитории вечером в нерабочие дни. [5]
Среднее телесмотрение с понедельника по пятницу отличается незначительно. Сопоставляя между собой два выходных дня, легко заметить, что среднее время телесмотрения немного выше по воскресеньям. Несколько особняком стоят пятницы, где среднесуточное время телесмотрения выше, нежели в другие будние дни.
Таким образом, можно увидеть, что телесмотрение характеризуется цикличностью и зависит от ритма жизни телевизионной аудитории. В следующем разделе рассмотрим особенности измерения телеаудитории.
Чтобы понять, как происходит измерение телевизионной аудитории, необходимо ответить на два самых важных вопроса: кого нужно опросить и как это сделать.
Во всех социологических исследованиях, к которым относятся и медиа-измерения, существует очень важное понятие - "выборка". Для того чтобы узнать мнение населения страны или города по тому или иному вопросу, совсем не обязательно опрашивать всех. Процедура отбора людей для опроса должна быть организована так, чтобы каждый житель страны или города имел равный шанс быть опрошенным. Это и есть самый сложный и ответственный участок работы исследовательских компаний при любых измерениях.
Безусловно, существуют специальные отличия, но главная особенность телевизионных измерений состоит в том, что отобранные люди опрашиваются постоянно в течение длительного периода времени. Такая выборка людей называется панельной.
Участники панельной выборки и являются тем "населением страны", на базе которого и получаются результаты. При этом, если выборочная панель сформирована в Москве, то и говорить нужно только о результатах, полученных в Москве. Можно построить выборку только городского населения страны, используя случайную процедуру, отобрав сначала города и включив туда жителей случайно отобранных городов. Можно построить общенациональную выборку, включив туда жителей больших и малых городов и сел. Кстати, чем больше размер выборки, тем точнее результат, но тем и дороже исследование.
Необходимо также понять, как, собственно, измеряется аудитория, каким образом определяется, кто смотрит телевизор и если смотрит, то какие программы.
До начала 80-х годов во всем мире были распространены дневниковые измерения. Все участники панели еженедельно получали специальные дневники, в которых должны были отмечать время "смотрения" каждого канала с точностью до 15 минут. Недостаток этого метода в том, что человеку трудно заполнять дневник непосредственно во время смотрения, следовательно, он заполняется по памяти. Во избежание эффекта "плохой памяти" в середине 80-х в Европе и США распространился электронный метод измерений.
Дневники заменили специальными приборами - ТВ-метрами, подключающимися к каждому телевизору и автоматически фиксирующими информацию о включении и переключении телеприемника. Членам семьи, участвующим в панели, нужно только фиксировать свое присутствие у телевизора с помощью специального пульта. Таким образом, измерения стали проходить фактически в интерактивном режиме и не зависеть от памяти зрителей.
Сейчас в России используются приборы, называемые Euro-meter, производимые в Финляндии и работающие в 12 странах мира. В выборке Gallup Media участвуют 1200 семей, проживающих в городах с численностью от 400 тыс. человек и более. То есть результаты, которые мы получаем, распространяются не на всю страну, а только на городское население упомянутых городов. Это составляет около 42 млн человек.[4]
Приборы накапливают информацию о телесмотрении семьи за целые сутки и по модему передают ночью эти данные на центральный компьютер. В семьях, где нет телефона, Gallup Media устанавливает специальный блок сотовой связи - только для сбора информации.
Утром информация собирается в офисе, где и начинается ее обработка.
Прежде чем принять данные о телесмотрении каждой семьи, осуществляют качественный контроль информации. Перед расчетами собственно рейтингов программ проверяется множество параметров.
Это стандартный набор контрольных процедур, который необходимо выполнять исследовательской компании в соответствии с международными стандартами. [10]
Одновременно с измерением аудитории происходят запись и последующая регистрация телевизионного эфира всех телеканалов.
Особенность телевизионного вещания в России делает необходимым такую регистрацию в каждом населенном пункте, где производится измерение аудитории. Собственно объединение данных о телеаудитории и об эфирных событиях в каждый момент времени делает возможным расчет рейтингов всех программ и рекламных блоков.
Рассмотрим основные показатели, использующиеся для измерения телевизионной аудитории.
Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.
TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.