Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.
Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.
Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле
F = GPR : Reach
хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).
Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.
Все местные телеканалы, вещаемые в Новосибирске - НТН4, NTSC,НСТ, ТСМ - различаются как по объему вещания (часов в сутки и часов в неделю), по охвату территории области, так и по техническим возможностям приема. ТСМ вещает в среднем 19 часов в сутки и 450 часов в неделю. НТН-4 в среднем вещает 17,5 часа в сутки и 122,5 часа в неделю. NTSC в среднем - 9 часов и 58 часов соответственно. Самый маленький объем вещания у НСТ– 2,1 часа и 10 часов. Поскольку возможности приема того или иного канала очень сильно зависят от места жительства, средние данные по области в целом менее интересны и практически значимы. Поэтому сфокусируемся на Новосибирске, где свободно принимаются все четыре местных телеканала.
Потенциальные аудитории у всех телеканалов в г. Новосибирске почти одинаковы - 99,7% жителей принимают НТН4, 98,3% - NTSC и ТСМ и 96,9% - НСТ. Однако реальные аудитории каналов разнятся. То есть разное количество людей предпочитает смотреть тот или иной канал. Реальная аудитория ТСМ составляет 97,7% жителей города, реальная аудитория НТН4 и NTSC - 92,1%, НСТ - 70,5% [26].
Соотношение реальной и потенциальной аудитории телеканала мы назвали Индексом популярности (частное от деления числа тех, кто смотрит канал, на число тех, кто имеет возможность его смотреть). Заметим, что ситуация по области в целом будет выглядеть иначе. Это связано с уже упоминавшимися значительными различиями в возможностях приема. Индекс популярности телеканалов г. Новосибирск приведен в табл. 1.
Таблица 1 - Индекс популярности телеканалов г. Новосибирска
| Телеканал | Индекс популярности |
| НТН4 | 0,95 |
| ОРТ | 0,99 |
| ТСМ | 0,98 |
| РТР | 0,97 |
| НТВ | 0,92 |
| NTSC | 0,89 |
| НСТ | 0,72 |
Отметим сразу, анализ показал, что состав аудиторий всех местных каналов в г. Новосибирске примерно одинаков. Одни и те же люди смотрят все четыре канала, но относятся к ним по-разному. И, соответственно, какой-то из каналов смотрят чаще. Это связано как с качеством программ, так и со временем их выхода в эфир. Ясно, что если у НСТ самый маленький объем вещания в сутки, то и людей, имеющих возможность посмотреть ее - меньше.
В будние дни максимум интереса к телевидению приходится на вечерний промежуток с шести до двенадцати часов. Причем, до девяти вечера зрители предпочитают смотреть ОРТ и РТР, а с девяти до одиннадцати лидерство принадлежит ОРТ и ТСМ. Пик зрительского интереса к НСТ приходится на интервал с 20 до 21 часа, а к НТН4 - на 21-22 часа. В выходные ситуация несколько изменяется. В целом в выходные меньше людей смотрит телевизор. Зимой, в отсутствие дачных забот, интерес к телевидению возрастает. Так или иначе, в выходные не вещает НСТ, после выпусков новостей на центральных каналах, внимание зрителей еще сильнее, чем в будни приковывается к ТСМ, НТН4 начинают смотреть раньше.
Отведем пару слов и утреннему промежутку вещания. До обеда в распоряжении рекламодателя имеются лишь ТСМ, НТН4. Утренние программы НТН4 пользуются очень низкой популярностью. Менее процента (0,88%) жителей города обращают на них внимание. Совсем иное ТСМ. Почти три процента (2,99%) новосибирцев смотрят утренние программы этого канала. Конечно это меньшее количество зрителей, чем у любого из центральных телеканалов.
Для лучшего понимания результатов анализа подчеркнем, что большую часть аудитории любой высоко рейтинговой программы составляют те категории людей, которые преобладают во всем населении города. К примеру, если 7,8% взрослых жителей города составляют руководители, 22,1% рабочие, а 30,2% - служащие (остальные почти 40% - уже, еще или временно не работают), то служащих будет большинство в аудитории любой массовой программы. Хотя тех же руководителей эта программа может интересовать гораздо сильнее.
Если телевизионный канал не специализированный (спортивный, музыкальный и т.п.), то считается, что его «лицом» являются новостные и информационные программы. Новости действительно являются одними из самых рейтинговых программ каждого из местных телеканалов. Лишь 16,1% жителей города не могут отдать предпочтение новостям какого-то из них. 51,0% предпочитают новости ТСМ, 28,5% - НТН4, и лишь 4,4% - НСТ. В то же Вести, почти треть новосибирцев (30,1%) не доверяет новостям ни одного из каналов. Однако, если рассматривать тех, кто отдает предпочтение новостям того или иного канала, то видно, что наибольшим доверием пользуются новости ТСМ (96,1% тех, кто их предпочитает), затем идет НТН4 (91,1% предпочитающих новости НТН4), наименьший показатель у НСТ (81,8%) [26].
В то же время, если выбрать группы стойких приверженцев каждой из новостных программ (для ТСМ были выбраны «Сегодня Новосибирск» в 22-00 и «Вместе», для НТН4 – «Новости», для НСТ – «Вести»; первые две по причине выхода в эфир в одно Вести, последняя ввиду отсутствия выбора), результаты несколько отличаются. Стойкими приверженцами считались те, кто смотрит новости одного канала и, при этом, не смотрит новостей двух других. Так, среди людей, являющихся стойкими приверженцами новостей одного канала, 69% предпочитают «Сегодня Новосибирск» в 22-00, 15,4% - «Новости», и 15,3% - «Вести». На ТСМ более рейтинговым является выпуск «Сегодня Новосибирск». Но главный вывод состоит в том, что и у НСТ есть свои преданные зрители.
Отметим также, что главным фактором, определяющим выбор новостей того или иного канала является образование. Люди с низким образованием (начальное, незаконченное среднее, среднее) предпочитают «Новости», а с высоким – «Вести» и «Сегодня Новосибирск». В группе малообразованных наблюдается рост интереса к «Вести» с ростом доходов. В группе высокообразованных, молодежь до 30 лет предпочитает «Сегодня Новосибирск», 30-летние - «Новости», а среднее и старшее поколение решительно выбирает «Вести».
Анализ свидетельствует, что у зрителей создается некое целостное представление о телеканале. Оно формируется под воздействием многих факторов, но потом переносится на все содержание канала. Интересными в этом смысле были ответы на вопросы об отношении к рекламе на каждом из телеканалов. Естественно, что отношение к рекламе на телевидении вырабатывается не только (а может и не столько) местными каналами. Лишь менее трети жителей Новосибирска одобряют рекламу на местном телевидении. В целом же реакция такова: 7,2% вообще не ответили на этот вопрос, из оставшихся - 38,1% при появлении рекламы переключаются на другой канал, 8,3% выключают звук, 25,1% выбрали альтернативу "другое". Из устных пояснений мы знаем, что "другое" подразумевает весьма радикальные действия, вплоть до "ухожу на улицу прогуляться". Между тем, 22% ответивших на этот вопрос смотрят рекламу с любопытством, а еще 6,4% смотрят внимательно.