"Паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникация, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров – сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения. В конкретном контексте это означает:
. определение целей сотрудничества, взаимосвязей;
. выявление возможностей достижения указанных целей;
. планирование на основе имеющихся возможностей мер по реализации целей;
. воплощение намеченного в жизнь;
. координация действий участников коммуникаций, - их взаимодействия (как пример, отношения журналистов и бизнесменов);
. ориентация контроля за процессом коммуникаций;
. своевременное внесение изменений в процессы коммуникаций, если это оказалось необходимым"1.
Сфера применения PRпостоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без PR, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынке новых товаров и услуг – число конкурентных задач, которые может помогать решать специалист по PR, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, развитие коммуникативного менеджмента, расширение и совершенствование отношений с общественностью.
Для многих стран, но для России сегодня особенно, огромно значение PRв предотвращении, смягчении ударов кризиса, ликвидации его последствий.
Общеизвестно, что в кризисном положении оказываются время от времени разные компании, организации. Борьба с общественными потрясениями проводится ныне чаще всего методами кризисного управления и паблик рилейшнз. Профессионалы по связям с общественностью доказали на практике его способность управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей, бизнеса.
4.1. Представители прессы и специалисты в области PR: необходимость плодотворного сотрудничества.
Отношения со средствами массовой информации, прессой, выступают важнейшими элементами всей системы связей с общественностью.
Очень важно правильно построить отношения со средствами массовой информации, лучше всего – на доверительных началах. Следует предавать прессе как можно больше материалов конфиденциального характера, а затем оговаривать однако, какие аспекты публиковать нельзя и почему. Важно сохранять взвешенное отношение к любым комментариям в прессе. Рассчитанные на массового читателя издания обычно делают упор на сенсационные сообщения о каких-то событиях, тем не менее реально найти возможности обратить на себя внимание печати, если поглубже разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Газеты обычно хотят помещать информационные материалы, трактуемые по- разному из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда принимает благожелательно материалы, содержащие элементы новизны, лишь бы они были достоверными и своевременными.
Сегодня российская печать, как правило, публикует статьи, обеспечивающие фоновую информацию к новостям, статьи на злобу дня или общего характера. Именно в этом сегменте открываются возможности тесных контактов с журналистами с учетом их конкретных интересов. Прессе необходим стабильный поток идей и тем, и обычно журналисты бывают очень рады получить любое конструктивное предложение.
4.1.1. Скорость и точность в предъявлении информации и е дальнейшей публикации в СМИ.
Всемерное содействие прессе. Объем таких контактов определяется необходимостью не только справляться с текучкой и справляться при необходимости с критическими ситуациями. Важно соблюдать основные условия в связях с прессой: скорость и точность. Если получен запрос по телефону, нужно подготовить ответ в кратчайшие сроки.
Когда редактор нуждается в фотографиях, следует его проинформировать, имеются ли они в наличии, или когда они могут быть ему доставлены. Правила представления информации или фотографии должны соблюдаться пунктуально. Если представителям печати приходится многократно напоминать об обещанной информации, это подрывает основы PR.
Информационные данные должны быть точны и конкретны. Надо делать все, чтобы избежать ошибок. Передаваемые по телефону данные могут быть неправильно поняты. Поэтому столь важно обеспечивать четкость передачи.
4.1.2. Анализ работы прессы со стороны работников PR.
Настоящее сотрудничество с журналистами налаживается тогда, когда работники PRанализируют, как работает пресса, каков образ мыслей ее представителей. Ответственному за связь с прессой полезно наблюдать за деятельностью газетных редакций, знакомится там с условиями работы.
Очень важно прочитывать ежедневно как можно больше газет. Нужно самому пробовать писать публикации для того чтобы понять сущность деятельности журналистов, поддерживать регулярную связь с "писательской братией", а не вспоминать их только в момент возникновения проблем. Систематические доброкачественные отношения со средствами массовой информации - капитал, обеспечивающий хорошие дивиденды.
Ответственный за связь с прессой призван в полной мере осознавать цели и миссию организации в которой он работает. Это необходимо для формирования и реализации, подготовки материалов к печати. При чрезвычайной ситуации необходимая информация в кратчайшее время и в подробном виде доставляется прессе-мосту, связывающему предприятие с общественностью.
4.1.3. Сотрудничество специалистов PRс электронными СМИ.
Резко возрастает в настоящее время значение и эффективность сотрудничества специалистов PRс радио и телевидением. Сейчас быстро прогрессируют многообразные электронные средства коммуникаций, что вызвано революционными изменениями в фотографии, компьютерной и электронной технике и спутниковой связи. У нас действуют мировые системы прямого вещания. Информация ныне доступна в любой точке земного шара, произошел подлинный переворот в области принимающих устройств. Новый потенциал техники оказывает огромное воздействие на информационные возможности.
Так, характерно возрастание специализации всех средств массовой информации. Коллективы сотрудников журналов, газет, радиостанций, телевидения осознают, что для того, чтобы выжить они призваны ориентироваться не на публику, как таковую, а на отдельные группы общественности, объединенные общими задачами, целями, интересами. Без этого очень трудно обеспечить себе прочную поддержку определенной группой населения.
Возрастает и сопротивление, с которым сталкиваются компании-инноваторы, стремящиеся к радикальным переменам. Нововведения в технике демонстрируют сильнейшее воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Возможности выбора открывает ныне телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи увеличивают рамки возможного для телевидения в новой обстановке не ограничены в выборе аудитории.
Отсюда возникает объективная потребность в специализации, специальной подготовке людей для PR. В области информации уже нельзя быть специалистом универсальным. Специалист по PRпризван иметь специальные знания, если намерен продуктивно сотрудничать с различными средствами массовой информации.
Любое печатное издание или телерадиоканал постоянно нуждается в интересном информационном материале. Сотрудники компании, выступая специалистами в какой-либо области, в свою очередь, способны предложить изданию подготовить материал или цикл работ по своей тематике, которая может быть актуальна и интересна для аудитории.
4.1.4. Имиджевые кампании. Организация и проведение мероприятий для СМИ.
Очень часто PRиспользуется и как средство продвижения на рынке товаров и услуг компании. Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает использование методов рекламы и PRкак средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, "открытые дома", а также другими способами.
Большая часть мероприятий проходит при содействии рекламных агентств, СМИ или других специализированных организаций, имеющих опыт подобной работы. В такого рода мероприятиях все организационные вопросы, связанные с их проведением, должны быть продуманы до мелочей.
В практике Паблик рилейшнз используется множество инструментов и они весьма различны, начиная с ньюс-ремезов, фотографий и заканчивая аудио-видео материалами, рекламой. Ньюс-релиз – это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы представить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижение по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д. Информационные пакеты используются для того, чтобы сделать достоянием общественности такие события, как пресс-конференции или "открытые дома". Подобный пакет обычно включает в себя листок с перечислением основных фактов, относящихся к событию, программу и распорядок события, а также список участников с их биографическими данными. Информационный пакет содержит, как правило, брошюры, подготовленные специально для этого события, соответствующие фотографии и сводку новостей, подготовленную для СМИ.