Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Волгоградская академия государственной службы
Факультет государственного и муниципального управления
Кафедра социологии управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Управление общественными отношениями»
ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Выполнил:
Студент группы У- 403
Улановская Н. А.
Научный руководитель:
Лысенко Г.В
Волгоград 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия.
§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия
§ 2. Понятие эффективности медиавоздействия
Глава 2. Анализ феномена воздействия телевидения.
§ 1. Телевидение: сущность, специфика
§ 2. Механизмы эффективного воздействия телевидения
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если учесть, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общественного мнения и легитимации политической власти.
Эффективность СМИ уже более полувека является предметом исследования ученых. Первые труды, освещающие проблему эффективности СМИ, появились в 20-30-е годы. В ранних исследованиях эффект воздействия СМИ абсолютизировался («модель неограниченного воздействия», реальным подтверждением которой стали последствия трансляции радиопостановки Орсона Уэллса «Война миров»), затем возникли модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия; наконец, в 1990‑х годах господствующей вновь становится «модель сильного воздействия». Это связано с возникшей ситуацией вездесущего присутствия аудиовизуальных СМИ, которые превратились в своего рода окружающую среду, прежде всего домашнего обитания человека.
В настоящее время исследования продолжаются. Изучаются новые аспекты феномена. Появилась социально-когнитивная теория, теория прайминга, теория диффузии инноваций, гипотеза культивации и некоторые другие. Несмотря на это, проблема эффективности СМИ остается все еще неполно разработанной.
Телевидение, на данный момент, является наиболее популярным видом СМИ. Это подтверждают данные статистики, более 80 % населения, по данным 2007 года, смотрят телевизор почти каждый день.[1]
Такое монопольное положение телевидения объясняется многими причинами: оперативностью, образностью, «эффектом присутствия» и т.д. Соответственно, занимая такое положение, телевидение выступает наиболее мощным инструментом влияния на массовое сознание. Следовательно, актуальной задачей выступает изучить, насколько эффективны методы влияния современного телевидения.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия начали разрабатываться зарубежными аналитиками с 20-х годов прошлого столетия в разделе политической социальной психологии. В основе ранних работ лежала теория «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам относятся: «Общественное мнение» У. Липпманна, «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца.
В конце 40-х годов, после массовых обследований аудитории, возникла новая модель «ограниченного воздействия» (работы Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Лазарсфельда, У. Мак-Фи)
В конце 50-начале 60-х годов сформировалась новая теория «минимальных эффектов» (работы М. Мак-Лухана, П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена). Появились теории об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации (Бауэр), о сопротивлении убеждающей коммуникации (Фестингер).
В 70-80-х годах вновь вернулись к теории «сильного воздействия». Среди фундаментальных исследований этого периода можно выделить работу С. Болл-Рокеша, М. Рокеша, в которой они показали экспериментальным путем, что люди пересматривают даже свои жизненные ценности под воздействием СМИ. Особенностью всех этих исследований является их медиаориентированность, то есть основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента.
В настоящее время появляются теории человекоцентрированные, в которых главный акцент делается на реципиенте как потребителе массовой коммуникации. Среди них можно выделить такие, как: социально – когнитивная (работы А. Бандуры); теория прайминга (работы Фиске и Тэйлора, Д. Роскос-Эвольдсена, Л. Берковиц и Дж. Алиото); гипотеза культивации (работы Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана, У. _ecre); Диффузия инноваций (работы Э. Роджерса); Теория использования и удовлетворения (работы А. Рубин и др.).
Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой медиавоздействия и эффективности медиавоздействия можно выделить работы Б.А. Грушина, В.С. Коробейникова, Богомоловой Н.Н., Бырсан Г.Ф., Полуэхтовой И.А., Фаликман М.В., Койфман А.Я., Дьяковой Е.Г. и Трахтенберг А.Д. и др.
Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия телевидения как медийного канала и критериев его эффективности.
Задачи:
1. Исследование теоретических подходов медиавоздействия: исторический экскурс и современные концепции.
2. Определение сущности эффективности медиавоздействия.
3. Изучение специфики телевидения как канала массовой коммуникации.
4. Анализ основных методов и критериев эффективного воздействия телевидения.
Объект исследования: телевидение как канал массовой коммуникации.
Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия телевидения.
Исследование было проведено при помощи общенаучных методов исследования: анализа и синтеза, индукции и дедукции, метода восхождения от абстрактного к конкретному, анализа документов.
Апробация работы. Отдельные выводы и положения курсовой были обсуждены на III студенческой конференции «Актуальные проблемы социального знания в меняющемся мире»; Тема доклада «Проблема рационального осмысления телевизионных образов».
Структура курсовой работы. Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение и список литературы.
Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия
§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия
Исследования медиавоздействия берут свое начало с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время Первой Мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Власть массмедиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории «шприца» или теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. Согласно данной теории, СМИ оказывает сильное влияние на реципиента, который, в свою очередь, воспринимается как пассивный потребитель, реагирующий на сообщение. Основные функции коммуникатора сводятся к информированию, убеждению, внушению, обучению, а цель коммуникативного акта к изменению установок, суждений и представлений у реципиентов.
Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых для армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ходе исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б. Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительное влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. Вывод – СМИ оказывают ограниченное воздействие.
В 1964 году вышла книга Мак – Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов.[2]
В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, утверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. _ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным.[3]