Такая ситуация наблюдалась вплоть до начала 80-х гг.
Наряду с доходами от рекламы телекорпорации начали получать большую прибыль и от других видов предпринимательской деятельности, которой они начали заниматься, а именно от производства фильмов и видеокассет, издания книг и журналов, содержания спортивных команд.
Существовавшие до 60-х гг. эфирные телеканалы были разбиты на две группы: со 2 по 13-й – VHF (метровый диапазон), а с 14 по 48-й – UHF (дециметровый диапазон). К началу 60-х 90% страны было охвачено телевещанием. К маю 1970 года в США было 650 телевизионных станций. Давид Сарнов умер в 1971 году, когда телевидение, у истоков которого он стоял, превратилось в самое мощное средство массовой информации. И при малейшей попытке правительства оказать давление на тележурналистику, поднимался шум вплоть до Верховного суда о нарушении Первой поправки к Конституции, гарантирующей свободу слова.
Кабельное телевидение, появившееся в США в 1949г. начало конкурировать с эфирными телестанциями в начале 60-х гг. Оно стало играть важную роль в распространении информации на местном уровне, предоставляя зрителям помимо собственной продукции отдельные передачи других каналов. Кабельное телевидение появилось как коммерческое предприятие, и вплоть до 60-х годов этот проект утверждался медленно. Кабельное телевидение обеспечивает более качественное изображение, которому не мешают эфирные помехи. По кабелю, особенно оптико-волоконному, можно передавать практически не ограниченное число каналов.
Дело это дорогостоящее, но перспективное, и владельцы эфирных телестанций увидели в нем потенциальную угрозу. По их просьбе в 1966г. Федеральная комиссия связи приняла правила, в которых устанавливались запреты на показ по кабельному телевидению той продукции, которая могла нанести ущерб эфирным телесетям (спортивные состязания, фильмы и т. п.). Новый вид вещания набирал силу, и Верховный суд США в 1972 г. вынес решение о необходимости учитывать интересы всех сторон, вовлеченных в этот бизнес. Так развитие кабельного телевидения получило правовую базу. Попытки владельцев эфирного телевидения помешать превращению кабельного телевидения из ретранслятора в самостоятельное средство массовой коммуникации оказались безрезультатными.
Нельзя не сказать еще об одной косвенной причине того, почему кабельному телевидению потребовалось почти три десятилетия, чтобы обрести свое место в системе средств массовой коммуникации. Первые кабельные сети были созданы предпринимателями и «технарями», не сразу осознавшими, что привлечь аудиторию (а значит, и получить доходы) можно только при показе оригинальных, отличающихся от продукции эфирного телевидения программ. Только в 70-е годы владельцы кабельных систем смогли выйти на телерынок с оригинальными программами.
Активное развитие кабельного телевидения стало возможным благодаря использованию им спутников связи. Программы, передаваемые в эфир через спутники кабельными службами и коммерческими сетями, могут приниматься на индивидуальные телевизоры при наличии специальной антенны.
С начала 70-х годов в США появляется большое число кабельных систем, учитывающих специфические интересы разных категорий зрители, усложняется структура, внедряются новые технологии, в том числе оптико-волоконные. Постепенно кабельное телевидение вступает в конкуренцию с видеотехникой и спутниковым телевидением. Именно в это время в Америке появляется новый вариант кабельного телевидения. В начальной стадии основным источником доходов кабельного телевидения была абонентная плата, передачи велись без рекламы, что очень привлекало зрителей. Однако в дальнейшем кабельное телевидение перешло на коммерческие рельсы, и опять была введена реклама. Зрители, желавшие смотреть передачи без нее, могли получить таковые, но за определенную плату. Так родилось платное телевидение. Суть его такова: за дополнительную плату телезрителю – абоненту предоставляется выбор дополнительных каналов (последние новинки кино, оригинальные развлекательные передачи, избавленные от назойливой телерекламы). Платное телевидение оказалось выгодным бизнесом, а у зрителей появилась возможность выбирать программы по собственному вкусу (только кино, только музыка, только шоу и т. д.).
В середине 70-х годов предпринимается попытка еще более дифференцировать услуги: создается так называемая служба PPV («плата за просмотр»). Абонент по каталогу заказывает по телефону понравившиеся программы, т. е. платит не за канал, а за отдельные передачи. В связи с этим служба PPV в дальнейшем стала бурно развиваться.
Еще в середине 70-х годов, до создания глобальной сети Си-эн-эн (а она появилась 1 июля 1980г.), в США появились небольшие фирмы, ретранслирующие свои программы на кабельные сети через спутники (первой была Эйч-би-оу).
Именно в эти годы видеомагнитофоны и (в меньшей степени) частные спутниковые антенны стали конкурентами кабельного телевидения. Видеотехника разрушила монополию вещательных организаций, а параболическая антенна в свою очередь дала возможность зрителю принимать передачи со спутников, минуя кабель.
Большинство кабельных сетей США – коммерческие. Они живут за счет рекламы и за счет отчислений от ежемесячной абонентной платы
Доходы кабельного бизнеса устойчиво растут с середины 70-х годов.
Хотя кабельное телевидение находится в частной собственности, деятельность каналов, к которым имеется широкий общественный доступ, в США регулируется правительством. Закон требует, чтобы оборудование и обучение персонала для программ, посвященных жизни данного региона, предоставлялось бесплатно или за минимальную плату. Общественные каналы кабельного телевидения стали координировать свою деятельность в масштабе всей страны, обмениваясь программами и поощряя новые идеи и формы ежегодным присуждением наград и грамот.
В зависимости от масштабов и технических особенностей сетей, кабельное телевидение помогает наладить разные типы коммуникации: между отдельными людьми, между группами людей, между сообществами. В активной обратной связи участников коммуникации, «интерактивности» телевидения – и состоит самая важная общественная миссия кабельной связи.
2. Развитие некоммерческого телевидения
Развитие некоммерческого или общественного телевидения в США в этот период происходило следующим образом.
Развлекательно-рекламный уклон коммерчески ориентированного телевидения вызывал критику со стороны значительной части общественности, которая обвиняла частных вещателей в забвении развивающей нагрузки телевидения. Исходя из необходимости использовать телевещание для образования и просвещения аудитории, в США в начале 1950-х годов было принято решение зарезервировать ряд частот вещания для образовательного общественного телевидения. В 1952 г. Федеральная комиссия по связи предоставила 242 канала образовательным станциям, которые принадлежат общественным станциям крупных городов, колледжам, университетам. Первая некоммерческая образовательная телестанция была создана в Хьюстоне в 1953г. Однако вплоть до конца 1960-х годов этот вид телевидения был развит весьма слабо – главным образом, из-за дефицита финансирования, поскольку вещание осуществлялось в значительной мере из средств, пожертвованных частными «донорами» – отдельными лицами, благотворительными фондами и корпорациями. В 1967г. конгресс принял решение об объединении этих станций в одну, получающую субсидии от государства. Эта некоммерческая телевизионная сеть, объединившая разнообразные некоммерческие телестанции страны в целях улучшения производства культурно-образовательных программ и налаживания более эффективного обмена ими, получила наименование Public Broadcasting Service – Служба общественного вещания (PBS). Тематику вещания составили культурно-образовательные программы, а также классические фильмы мирового кинематографа. (К середине 1980-х гг. PBS включала в себя около 300 телестанций).
В течение многих лет ведущие позиции в производстве программ занимали несколько крупнейших некоммерческих телестанций, расположенных в Бостоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Вашингтоне. Создание PBS позволило улучшить обмен программами в общенациональном масштабе между ведущими производителями и остальными некоммерческими телевещателями. PBS первой в США применила возможности спутникового телевидения для регулярной доставки информационно-публицистических, культурных и образовательных программ некоммерческим станциям, разбросанным по территории страны.
Несмотря на государственную поддержку, некоммерческое (общественное) телевидение в США имеет ограниченную финансовую базу, уступая в этом отношении европейским общественным вещательным организациям. Этим объясняется приоритетное внимание некоммерческих телевещательных организаций к созданию низкобюджетных программ, стремление к взаимообмену программами.
В рассматриваемый нами период основную часть зрительской аудитории в Соединенных Штатах привлекают коммерческие каналы, общественное же телевидение популярно среди определенных категорий зрителей – в основном среди образованных американцев, что дает его критикам поводы для утверждений об «элитарном характере» его передач. Содержание вещания некоммерческого телевидения в Соединенных Штатах свидетельствует об относительности его характеристики как «образовательного» или «общественного». В нем представлены передачи трех основных категорий:
· телепередачи, которые не желают спонсировать рекламодатели и которые по этой причине не имеют шансов появиться на коммерческом телевидении. Этот блок может включать не только и не столько образовательные программы, но и информационные, публицистические передачи, в подготовке и трансляции которых заинтересованы различные общественные группы, а также низкорейтинговые программы, «отбракованные» редакциями коммерческих станций. Это дало основание некоторым критикам PBS назвать некоммерческое телевидение «свиным корытом», куда сбрасывается некачественная телепродукция. На деле же ряд «образовательных» станций обеспечивают высокий профессиональный уровень передач, предлагая аудитории набор содержательных научно-популярных и публицистических программ, посвященных острым общественным проблемам;