В современном мире традиционная цель СМИ – удовлетворение информационных потребностей населения, сегодня дополнилась еще одной – удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенной аудитории, которой СМИ собирается овладевать (иными словами – рекламой, шире - PR). Она может по-разному трансформироваться (как в газете "Из рук в руки" или как в любой газете с содержанием). Вторая цель несколько смещает задачи и структуру СМИ по отношению к традиционной цели[20], таким образом, что они начинают больше ориентировать свою работу на торговлю аудиториями. Сюда же можно добавить и удовлетворение потребностей политических сил в доступе к аудитории.
Насчитывается три основные роли, в которых журналист видит свою аудиторию. Представление примерно первых трех десятилетий ХХ в. – это представление об аудитории как о мишени журналистского воздействия. Шире начинает распространяться точка зрения на аудиторию как потребителя. Сегодняшнее российское представление об аудитории, в основном, именно такое. Отсюда желание учесть то, что с читателями происходит, что он имеет в виду, с тем, чтобы он приобрел газету. На самом деле потребитель СМИ выступает в третьей роли: как товар. Иными словами, современные СМИ торгует не информационным продуктом, не своей площадью, или временем, а торгует аудиториями. Поэтому главной фигурой в современном журналистском менеджменте и бизнесе становится рейтинг (как величина, охват аудитории). Аудитория нужна для того, чтобы она дала показатель рейтинга, и тогда рекламодателю можно обосновать высокие расценки.
Сегодня понятие "рейтинг" понимается достаточно широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Определение рейтинга основано на представлении, что СМИ является образующим аудиторию фактором, гарантирующим рекламе то или иное количество потребителей определенного состава. Большое значение имеет информационное поведение аудитории. Величина рейтинга зависит в определенной степени от содержания, формы, тематики, стереотипов жизни различных слоев населения; и др.[21]
В журналистской среде выработался взгляд на эффективность как на любой успех в аудитории - высокий рейтинг, большой тираж, широкое доверие и т.д. Ориентация на такие критерии тесно связана с экономическими интересами СМИ, которые заинтересованы в больших объемах высокооплачиваемой рекламы и спонсорской поддержки. Однако достижение высоких тиражей любыми средствами вряд ли можно назвать эффективной деятельностью СМИ. Истинно эффективная деятельность не предполагает малых тиражей, низкого рейтинга; но она напрямую связана с широким привлечением аудитории, что обусловлено новой целью самих СМИ.
На эффективность СМИ в плане привлечения аудитории большое влияние оказывает управление коммерческим и производственным поведением потребителей и рекламодателей.[22]
Коммерческое поведение потребителей проявляется в регулярности приобретения изданий и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Формы коммерческого поведения потребителей – подписка и покупка отдельных номеров (для печатных СМИ), заключение договоров на размещение рекламы, подача заявок на обучение, в первую очередь характеризуется регулярностью их повторений. Производственное поведение потребителей связано с их участием в подготовке изданий в формах инициативных писем – с обобщением жизненного опыта, с отражением успехов и проблем, в том числе в деятельности предприятий, общественных структур и т.п., с вопросами и запросами на знания, а также в форме заполнения анкет социологических исследований. Инициативная деятельность потребителей в конструировании номера, передачи не только уменьшает издержки СМИ, но и является индикатором изменения размера аудитории. Для рекламодателей в качестве товара выступает площадь или время СМИ, которые они покупают (коммерческаясоставляющая) и конструируют (производственная составляющая). Суть поведения состоит в принятии решения о выборе СМИ и выступает в форме регулярного или нерегулярного заключение договора на размещение явной или скрытой рекламы.
Эти формы поведения обоих субъектов взаимосвязаны: прибыль СМИ связана с передачей рекламы, а количество рекламодателей и суммы прибылей непосредственно зависят от расширения или сужения аудитории.
Цель управления коммерческим поведением потребителей (увеличением продаж) состоит в повышении регулярности приобретения изданий потребителями и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Цель управления производственным поведением потребителей (в форме инициативных писем и заполнения анкет социологического исследования) состоит в поощрении и возбуждении активного желания потребителей включиться в диалог с СМИ. Цель управления рекламным поведением состоит в формировании менеджментом у выбранной категории рекламодателей потребности в размещении рекламы в данном СМИ.[23]
Коммерциализация содержания привела к коренным типологическим изменениям ряда российских изданий. Среди них наибольшие изменения претерпели "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты", которые перешли от качественно-массовых к просто массовым публикациям.[24]
Влияние рекламы на СМИ, а через них – на аудиторию оказалось в России более сильным, чем на Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. У нас редакции видят в своей аудитории, прежде всего, реципиентов рекламы (как товарной, так и политической), внося соответствующие коррективы в содержания издания, в ценовую политику. Зачастую редакции идут на продажу тиражей или их части ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить розничную распродажу по приемлемой для большого числа покупателей цене и тем самым повысить рейтинг издания и увеличить шансы привлечь рекламодателей.
Возникла и форма бесплатного распространения СМИ. Многие газеты и журналы, в том числе общеполитические, распространяются бесплатно на авиалиниях, в гостиницах, во время различного рода съездов, конференций, в магазинах, метро, по специальной почтовой рассылке, по почтовым ящикам с целью увеличения аудитории. В большинстве случаев с их содержанием можно ознакомиться в Интернете. Существует два источника финансирования такой деятельности: 1) тираж и распространение оплачивает некая структура (банк, фирма, партия), заинтересованные в распространении информации, изложенной в издании; 2) оплата осуществляется за счет рекламы[25], т.е. сама редакция ищет способы увеличения аудитории.
К особенностям российского восприятия рекламы относят не просто раздражение, а вызываемую ей агрессию; восприятие как "инородного тела", "помехи" в СМИ. В результате "снижение доверия к рекламе влечет за собой снижение доверия к СМИ, источнику, ее публикующему".[26]
Среди многочисленных видов взаимосвязей рекламы и СМИ выделяют и пересечения научных парадигм. При рассмотрении основных законов восприятия рекламы ее исследователи опираются на социологию, психологию, теории массовой коммуникации. В свою очередь выводы, которые получают исследователи рекламы, используются в общем русле изучения аудиторий СМИ. Вопрос о свойствах аудитории (в частности, отношение аудитории к рекламе как к особому виду социальной информации, которая опосредованно влияет на восприятие конкретного сообщения; потребительские предпочтения аудиторий различных СМИ и др.) в конечном итоге сводится к вопросу о сегментировании потребительского рынка. При этом аудитория СМИ может стать потенциальной целевой аудиторией рекламы при том условии, что будут учтены характеристики аудитории, ее отношение к СМИ, к рекламе в целом и к конкретным рекламным обращениям. Чтобы аудитория СМИ использовалась в качестве целевой аудитории рекламы более эффективно, требуется мобильная реакция на изменения информационного рынка. В частности, необходимо дифференцировать рекламу с учетом "суженного" круга чтения россиян, разработать единую информационно-потребительскую типологию, которая учитывала бы типы использования СМИ и типы потребительских ориентации, мотивов обращения к СМИ и рекламе у различных целевых аудиторий.[27]
Во влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд нежелательных социальных эффектов. В докладе ЮНЕСКО еще в первой половине 80-х гг. отмечалось, что рост численности работников рекламных отделов редакций намного опережает этот процесс в других подразделениях; растет также влияние рекламных работников на политику изданий; увеличивается доля публикаций, прямо или косвенносвязанных с рекламой.[28]
Если данная тенденция проявит не измениться, возникает вопрос, не превратятся ли СМИ всего лишь в "обрамление" рекламируемых товаров и услуг, в крайнем варианте – не будет ли они служить средством продвижения, своеобразной рекламой рекламы? Ответа на этот вопрос в современных исследованиях не содержится, поэтому имеет смысл рассмотреть.
Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пространства того или иного СМИ, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отношения к нему. Но современная экономическая ситуация заставляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не только на информационные запросы аудитории.[29] Объем рекламы и ее место в общем объеме издания задает объемы остальной информации.[30]
Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлекательные материалы на т.н. "темы человеческого интереса". А эти группы – главная целевая аудитория рекламы. Под них и подгоняется содержание многих изданий. Изменение содержания, вплоть до изменения типа издания происходит в ущерб достаточно большой в России части аудитории, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, экономических, социально-культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и бытовые, досуговые потребности.[31]