Полученные ответы показали, что проблемы взаимопонимания между представителями двух профессий действительно существуют. Так, по мнению одного из экспертов, журналисты «абсолютно не приемлют» деятельность по связям с общественностью, «постоянно обвиняют предприятия в том, что те пытаются разместить свой рекламный материал на бесплатной основе». Другой эксперт сравнил PR-специалиста с бревном на пути к информации.
Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтвердили гипотезу автора о том, что взаимополезное сотрудничество между ними порой не складывается из-за различия в ценностях. В числе причин конфликтов – непонимание, а то и пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия,
Однако следует отметить, что предположение о существовании ценностных различий между профессиями разделили не все эксперты. Для кого-то разница между PR и журналистикой заключалась только в том, что журналист должен быть «более универсальным специалистом», тогда как PR-менеджер «специализируется на рекламной подаче материалов». От высказанных мнений существенно отличалось еще одна точка зрения: разница между PR и журналистикой состоит в уровне понимания задач. «Журналисты выполняют некие замыслы, PR-специалисты – те, кто эти замыслы создают». В то же время, и та, и другая профессии имеют возможность влиять на аудиторию СМИ: читатели, зрители либо «начинают смотреть на событие глазами журналиста, либо думать головой PR-специалиста».
Рассуждая об основных отличиях между PR и журналистикой, один из участников опроса разделил эти профессии на коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Свое мнение он подтвердил следующими рассуждениями: «журналист ищет тему, которая обществу интересна, болезненна, остра. И пытается эту тему анализировать, возможно, найти выход». То есть журналист является одним из участников конструктивного решения общественных проблем. Что же касается специалиста по связям с общественностью, то главная его задача – «создать положительный имидж своей конторы».
Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. – Для него важны интересы ведомства, для меня – интересы читателя».
Другие участники опроса отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. К примеру, прозвучало мнение о том, что журналист старается быть максимально объективным, тогда как PR-специалист «управляет, манипулирует информацией». Причем, он пытается управлять не только информацией, но и «поведением и восприятием нужной ему информации журналистом».
Тем самымэксперт обратил внимание на важную особенность взаимодействия PR-специалистов и журналистов: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. А дальше ему приходится положиться на компетентность работников СМИ, их объективность, профессионализм. Некоторые, не желая так рисковать, предпочитают разместить материал на платной основе. Или пытаются «контролировать работу журналиста, «учить его», «вести в нужном для себя направлении».
Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу нескольких участников опроса. «Существует определенный заказ, и его нужно выполнять», - объяснил свое отношение к заказным материалам эксперт из группы журналистов. Противоположный способ поведения в условиях «заказного материала» продемонстрировал еще один журналист, участник экспертного опроса. Он считает, что, даже отрабатывая полученный редакцией заказ, можно остаться в рамках своей профессии. Для этого нужно постараться отыскать социально значимый разворот предложенной PR-специалистом темы.
О социальной значимости информации говорит и эксперт из группы PR-специалистов. Уйти от заказных материалов можно, считает он, «если не слишком выпячивать свои интересы, а подчеркнуть общественную значимость события». По мнению эксперта, бесплатные материалы не только экономят рекламные деньги, но и получаются намного ярче и интересней, так как журналист чувствует себя свободным при их написании.
«Ты – мне, я – тебе» – этот принцип, по мнению следующего эксперта лежит в основе взаимоотношений с PR-специалистами. «Общение с PR-специалистами это всегда торговля, – говорит эксперт. – Иногда я даже могу поставить в газету информацию, которая на самом деле газете не больно нужна, именно ради хороших отношений».
Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном. Принципы, озвученные PR-специалистами, обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту» и т.д.). У журналистов принципы взаимодействия нередко носили «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). По нашему мнению, разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.
Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возможно, одна из причин возникновения конфликтов между ними заключается в том, что профессии находятся на разном уровне своего развития. В нашей стране PR еще нельзя назвать сложившейся профессией, скорее эта профессия находится в стадии становления и осознания собственной миссии и целей. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.
Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, а искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.
Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшнз» практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности – PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А для этого необходимо знать характерные психологические особенности, присущие многим журналистам.
В психологии труда отмечен и описан важный феномен, называемый профессиональным типом личности. Если человек длительное время выполняет определенный круг профессиональных обязанностей, решает в основном только конкретные задачи, осуществляет типичные профессиональные взаимодействия, у него формируется так называемое профессиональное восприятие реальности и событий, профессиональное мышление в их оценке и анализе, профессиональное реагирование. К тому же в профессиональной среде приняты свои «фирменные» эталоны и стандарты поведения и отношений, существует типичный режим труда с характерными профессиональными и психическими нагрузками. Все это, безусловно, специфическим образом отражается на личности специалиста:
- формируется так называемый профессиональный тип;
- может произойти профессиональная «деформация» субъекта труда;
- в своей деятельности, поведении и отношениях люди становятся довольно похожими друг на друга.
Все сказанное имеет самое прямое отношение и к журналистам как субъектам профессиональной деятельности и PR-взаимодействий. Они любят с большой уверенностью повторять, что главная их задача – это объективное отражение или освещение событий и к этому они всегда стремятся. На самом деле журналисты весьма пристрастны, объективными они бывают нечасто, и дело здесь не только в их ангажированности или предвзятости, что, конечно же, имеет место. Согласно принципу психологического детерминизма, все внешние проявления – в деятельности или отношениях – опосредуются внутренними условиями личности. В зависимости от их вида человек оценивает события и реагирует на них определенным образом. В систему внутренних условий, помимо индивидуальных особенностей, характера, опыта, направленности, входит и то, что составляет содержание профессионального типа личности.
Что же представляет собой в психологическом плане профессиональный тип личности журналиста?
Для примера приведем мнение известного журналиста А.Г.Михайлова – бывшего руководителя Департамента управления правительственной информации РФ.